Content First: Dobrý obsah leží v datech, autenticitě i personalizaci

Obsah je dnes všude kolem nás, ale toho, který opravdu zaujme, je pomálu. Dobrý obsah je potřeba založit na datech, které je potřeba probrat a najít v nich zrnka zlata, která své publikum dokáže oslovit. Jak na to, poradili řečníci na letošní konferenci Content First, kterou 6. května pořádala společnost Internet Info.

Perfektně připravený brief je základ

Praktický návod, jak se dobrat ke kvalitnímu obsahu, přinesla ve svém příspěvku Lucie Hrdinová z agentury GroupM Nexus. První fází je sběr dat, ať už o cílové skupin či trendech, nebo kanálech a formátech. Vyplatí se i rešerše externích zdrojů, jako je ČSÚ, STEM, Sociologický ústav, Centrum pro výzkum veřejného umění nebo například ČAP či ČNB.

„Základem je vždy perfektně připravený brief. Pro naše klienty máme připravenou i sadu otázek, na které se jich ptáme,“ uvedla Lucie Hrdinová s tím, že až 78 % zadavatelů se domnívá, že agenturám poskytli všechny potřebné informace, zatímco stejného názoru je jen 5 % agentur. „Mnohdy je lepší uspořádat s klientem workshop k mapování témat a životních situací, které souvisí s produktem, dále se díváme na potřeby, obavy či možné překážky,“ dodala s tím, že velmi užitečná je pro vedení takového workshopu kniha Microcopy od Kinneret Yifrah. Rovněž si lze pomoci s umělou inteligencí a vytvořenými persony.

Druhou fází je brainstorming, kde dostanou zúčastnění sumář sebraných dat, který si mohou prostudovat do 10 až 15 minut. Dobře funguje zapojení nástrojů typu FigJam či Whiteboard. „V rámci brainstormingu si brief nejprve shrneme, abychom byli všichni na jedné lodi, přičemž přítomnost zástupce klienta je určitě žádoucí,“ popsala Hrdinová. Následuje samotné vymýšlení, které sestává z tiché fáze, kdy lidé své nápady dávají sami za sebe na virtuální nástěnku, poté jsou předány jiným a každý se dívá na cizí nápady svou optikou, pak přichází práce ve skupinách a výběr dvou až tří idejí, které se rozpracují. Poté je řada na syntézu nápadů, tedy vytvoření konceptů, k nimž se následně připraví pro klienty „klíčák“. „Ten má fungovat jako dobrý titulek, z něhož vše podstatné pochopíte hned,“ přiblížila Lucie Hrdinová. Následuje prezentace u klienta a rozpracování vybraného konceptu.

K dobrému obsahu přispívá i monitoring konkurence

Přes data přistupuje k tvorbě obsahu i Michaela Raková, zakladatelka společnosti 52pages, jež kromě výše zmíněných zdrojů ráda využívá i terén, sociální sítě a diskusní skupiny. „Hlubší tajemství, která lidé neradi sdělují veřejně, vám pomůže najít internetový vyhledávač nebo umělá inteligence,“ poradila.

Na příkladu přípravy jedné náborové kampaně pro zdravotnickou skupinu, která hledala nové lékaře i zdravotní sestry, ukázala, co vše může být důležité. Prvním krokem je zjištění, podle čeho si své pracoviště potenciální kandidáti vybírají, jakou roli hraje třeba pověst primáře na daném pracovišti, kolik si vydělají, jak se mohou vzdělávat či zda existuje možnost vybrat si sestru. „Vyplatí se lidí rovnou zeptat, poslouchat je a pozorovat,“ řekla Raková a dodala, že je zároveň nutné monitorovat i konkurenci a v komunikaci se vůči ní odlišit. „A také si musíte dávat pozor a nenaštvat již stávající zaměstnance.“ Z nasbíraných poznatků je pak potřeba vyrýžovat zlato a zvolit nosné benefity, jako jsou například nejmodernější přístroje a uznání okolí.

„Data jsou vám však k ničemu, když je neumíte dobře odprezentovat,“ upozornila Raková s tím, že z vlastní zkušenosti ví, jak dobrou myšlenku může zabít špatně zvolená tonalita nebo celková exekuce.

Nezaměňujte názor za fakta

Na právní úskalí nejen marketingové práce ve svém příspěvku poukázala advokátka Petra Dolejšová, jež se zaměřila na rozdíl mezi názorem, který je právně v pořádku, pokud je přiměřený a vychází ze zkušenosti, a fakty, která musí být pravdivá. V případě, že nejsou, je takové tvrzení protiprávní.

Za příklad uvedla již starý případ, kdy jeden rozhořčený spotřebitel nařkl na sociálních sítích společnost Hamé, že stejný výrobek má na českém trhu horší složení a vyšší cenu než v Rakousku. Problémem bylo, že se nejednalo o stejný výrobek, ale o dva rozdílné produkty. Spotřebitel tak uvedl o značce nepravdivá fakta, která si však na sociálních sítích žila svým životem. „Firmě jsem poradila, aby vše nejprve vydýchala, a potom pečlivě a soustavně komunikovala rozdíl,“ popsala Dolejšová s tím, že spotřebitelé se nežalují.

Dalším příkladem je kauza influencera vystupujícího pod přezdívkou Fatty Pillow versus restaurace Podolka. V tomto podniku se totiž youtuber naštval poté, co ho servírka požádala, zda by mohl narovnat jím posunutý stůl a židle, aby mohla usadit další hosty. Z tohoto důvodu následně vyzval své fanoušky, aby danému podniku dali na Facebooku nízké ohodnocení. Ti tak do několika hodin učinili, ale bohužel na podnik značky v jiné lokalitě. Možností bylo domluvit se se samotným influencerem, což se ukázalo jako nereálné, nebo s recenzenty, kteří sdíleli názor na základě neexistující zkušenosti. „Nakonec jsme zavolali do dvou redakcí, zveřejnili výzvu k dobrému hodnocení a za dvě hodiny jsme byli zpátky,“ vysvětlila Dolejšová.

Otázkou přiměřenosti názoru se zase zabýval soud v případu reklamy ČEZu, kterou po svém předělala nezisková organizace Greenpeace. Ústavní soud nakonec vyhodnotil počin Greenpeace jako přiměřený názor neziskové organizace na energetickou společnost.

Zrak je přetížený, zkuste zapojit zvuk

Výhodám zapojení zvuku do obsahu věnoval svůj příspěvek Petr Koubek, scénarista a kreativní ředitel agentury LCG New Media. Zvuk je všude, díky čemuž existuje mnoho příležitostí poslouchat, ať už při vaření, uklízení, nebo řízení auta. Navíc jej vnímáme podprahově, snáz vyvolává emoci a podněcuje fantazii. Slyší-li lidé audio branding, nespojí si jej jen s názvem či logem značky, ale i se svými zážitky. Při pár tónech, které využívá McDonald’s, si vybaví třeba hranolky, u   Netflixu zase poslední seriál.

Stejně tak má dobrý efekt i audio reklama. Na Spotify, které využívá 53 % českých uživatelů v neplacené verzi, se takový reklamní spot vyplatí. Lidé aplikaci poslouchají průměrně 147 minut denně, ať už při běhání, vstávání, řízení, domácích pracích, nebo usínání. Navíc je zde zaručeno, že v rámci bloku se neobjeví žádná další reklama od konkurence a za hodinu jsou vysílány jen čtyři. Posluchači se tak necítí zahlceni. V neposlední řadě nabízí Spotify detailní cílení nejen podle věku a města, ale i oblíbených žánrů či playlistů.

Pro kvalitní audio reklamu je podle Koubka dobré začít od konce a zeptat se, co má přinést. Nepopisovat, ale vyprávět zvukem. Soustředit se na emoce a nebát se být osobní, protože reklama promlouvá do ucha konkrétnímu člověku. A také nešetřit, protože pravděpodobnost, že ji lidé doposlouchají, je vysoká.

Za příklad uvedl reklamu na přípravek proti bradavicím Endwarts, který již svým názvem připomíná slavnou sérii o Harrym Potterovi. I z tohoto důvodu zvolili k podkresu temný sound design, hlas propůjčil Aleš Procházka, jenž daboval profesora Snapa. Reklama měla 626 tisíc zobrazení, zásah 231 tisíc uživatelů a průměrná míra prokliku dosáhla 0,16 %. Spotify byl třetím kanálem, kde si lidé reklamy v rámci kampaně všimli, před ním byl jen YouTube a internet obecně, kam však šly mnohem vyšší investice.

Tištěný magazín je pro Gen Z jako VHS

Jak se cílí v PR na dnešní generaci Z, přiblížili Václav Rambousek a Tereza Hadrbolcová z Ogilvy. Promlouvat k nim skrze klasická média, například advertorialem v prémiovém magazínu, je jako nabídnout jim film na VHS. „Mladí jsou dnes čistě digitální, chtějí autentický, syrový a nevyumělkovaný obsah,“ popsala Hadrbolcová a doplnila, že tato generace je zároveň nejosamělejší ze všech, a proto ocení sounáležitost a setkávání offline.

Podle zjištění Ogilvy jen 29 % mladých si však dnes myslí, že jim značky rozumí, téměř polovina (48 %) je zcela ignoruje a 70 % z nich neumí relevantní značku najít. Proto je důležité, aby si značky daly práci s výběrem těch správných influencerů. Pomáhají k tomu nejen kvalitativní rešerše, kvantitativní kritéria, jako je míra engagmentu nebo dosah, ale hlavně neustálé sledování dění. Zdaleka se nemusí vždy jednat jen o celebrity a megainfluencery, lépe dnes mnohdy fungují mikro- a nanoinfluenceři a sázka na spoluvytváření obsahu.

Influencery zapojila Ogilvy například do své kampaně na novou sérii Hry o oliheň pro Netflix, jejíž děj začínal v metru, kde se lanařili dobrovolníci k účasti krvelačných her. I z tohoto důvodu zvolila agentura prostor pražského metra, kde se objevovali pink guardi, maskovaní lidé v růžovém, k nimž se posléze přidala desítka influencerů, kteří v obleku a s kufříkem zvali kolemjdoucí ke hře ttakdži. To vše doprovázela tematická titulka deníku Metro, kde byl i dvoustránkový článek o samotném seriálu. Dosah kampaně v rámci sociálních sítích, influencerských a dalších aktivací byl 2,6 milionu.

Hledejte možnosti Out of the Box

Obsah však nemusí značky jen tvořit, ale mohou na něm i nemálo vydělávat. Footshop jen na Instagramu dokázal vytvořit obsah v hodnotě 20 milionů korun, letos už by se měl přiblížit 30 milionům. „Většina prodejců tenisek jen sdílí fotografie, které jim pošlou výrobci, proto jejich profily vypadají všude úplně stejně,“ popsala Klára Lošková, Head of Social Media ve Footshopu.

Proto se tento prodejce sneakers a streetwear módy rozhodl jít do toho po svém. Každý model si fotí či natáčí sám, do obsahu propisuje i vlastní vizuální identitu a značky mu za to dokonce i platí. „Díky tomu již nejsme jen retailer, ale fashion influencer. Jsme autentifikátor toho, jaká teniska je cool a relevantní pro generaci Z,“ konstatovala Lošková.

Footshopu se tak daří udržovat si vysokou míru engagamentu v rámci svého sektoru a také si budovat kvalitní vztahy se svými značkami. „Značky už za námi samy chodí s dotazem, zda nemáme nějaké projekty, do kterých by se mohly zapojit,“ vysvětlila Lošková. Takovým případem je například spolupráce s Pumou nebo Adidas, pro kterou sérií videí odprezentovala model Samba XLG.

„Hledejte možnost Out of the Box. Když jsme se rozhodli prezentovat tenisky vlastním způsobem, značky protestovaly, ale zkoušeli jsme to znovu a znovu, než nám to vyšlo,“ uzavřela Lošková.

Jak rozhýbat mladé?

Jan Molina, Head of Social Media Kaufland Česká republika, popsal na konferenci úspěšnou kampaň Fofrtaška 2.0, která získala řadu ocenění na reklamních soutěžích, včetně prestižního mezinárodního festivalu Cannes Lions. Na domácí půdě si pak odnesla ocenění soutěží Lemur, Flema, Zlatý středník či ADC.  

Cílem kampaně bylo nejen omladit cílovou skupinu a zvýšit povědomí o značce mezi mladší generací, ale také změnit její vnímání. Vznikla tak kampaň, která stavěla na humoru, nadsázce a spolupráci s populárními influencery z herní komunity.

Celý projekt začal ironickým příspěvkem: „Budoucnost začíná teď! Představujeme vám Fofrtašku 2.0. Napiš do komentářů ‘Chci fofrtašku!’“ Z vtipu se rychle stal virální fenomén, který se začal šířit napříč komunitami. Pro tento účel spojily síly Kaufland, esportový tým Sinners, lokální značka Braasi, největší český Twitch streamer Agraelus, influencer a YouTuber Mikýř, techinfluencer Petr Mára, lifestyle a hudební magazín The Mag, Nadační fond Českého rozhlasu Ježíškova vnoučata i Viktor Sheen.

Zásadní roli hrála přirozená práce s komunitou. Obsah nevznikal jako klasická reklama, ale inspiroval fanoušky ke tvorbě vlastních příspěvků. Na instagramu a dalších sítích se objevily stovky uživatelsky generovaných videí, která nesla stejnou nadsázku jako původní nápad. 

Kampaň celkově vygenerovala více než 200 milionů impresí a vedla k více než dvojnásobnému zvýšení ochoty mladých lidí nakupovat právě v Kauflandu. Mezi gamery zaznamenala značka 78% pozitivní vnímání a přes 222% nárůst v tzv. consideration, tedy ochotě zvažovat Kaufland při rozhodování o nákupu. 

Autenticita a komunita jako klíč

Natálie Procházková a Kristina Rudišová ze skupiny Prima představily, jak se jejich tým přizpůsobil rychlé dynamice platformy TikTok. „Ukazujeme zákulisí, používáme trendy, dáváme prostor známým tvářím a hlavně – komunita je pro nás klíčová,“ uvedla Procházková. Představily příklady příspěvků, které sklidily nadšené komentáře typu „Prima navařila“, „admin by měl dostat přidáno“ nebo „we love you“.

Důraz kladou na autentičnost a možnost, aby se mladší publikum s obsahem ztotožnilo. TikTok využívají nejen k propagaci pořadů, ale i k budování značky a interakci s fanoušky. Jako příklad uvedly mimo jiné kampaň k seriálu Hrdina, kde se soustředily na hlavní postavu, kterou ztvárnil herec Jan Nedbal. Komunikaci zde Prima rozvíjela ve dvou hlavních linkách: „hot" - s podtextem „každý by chtěl mít svého Hrdinu" a druhá, která se opírala o dějový vztah mezi Hrdinou a státní zástupkyní Bartošovou.

Personalizovaná videa a síla autenticity

Michal Orsava, spoluzakladatel a kreativní ředitel agentury Webout, se zaměřil na personalizovaný videoobsah a jeho potenciál pro budoucnost. „Dnes už není třeba velká produkce. Publikum ocení, když video působí jako první záběry přímo ze střižny. Víc autenticity, míň pozlátka,“ prohlásil. Zásadní roli podle něj hrají personalizovaná videa, kde lze oslovit diváka jménem a dokonce použít individuální audio. Tato forma obsahu má až 90% dokoukatelnost. Díky interaktivitě bude navíc brzy možné přímo z videí nakupovat, ovlivňovat děj nebo soutěžit.

Konkrétním příkladem byla kampaň Gen ACS ke 130. výročí fotbalového klubu Sparta, v rámci které vznikla microsite genacs.cz. Návštěvníci zadali svá data a během dvou vteřin se jim vygenerovalo personalizované video. Výsledkem bylo 95% dokoukání a organický zásah 15 % populace ČR.

Přichází doba LLMO

Gašpar Nagy, CEO společnosti Techmates.io, upozornil na zásadní proměnu online vyhledávání: „Už nehledáme na Googlu, ptáme se AI.“ Nástroje jako ChatGPT, Claude nebo Gemini podle něj budou čím dál víc určovat, jaký obsah se k uživatelům dostane.

Nagy představil koncept LLMO – Large Language Model Optimization, tedy optimalizace obsahu pro jazykové modely. „Do roku 2028 se očekává, že tradiční SEO přivede jen polovinu dnešního trafiku. Pokud chcete být součástí ‚pravdy' AI modelů, musíte se naučit mluvit jejich jazykem,“ řekl. To podle něj znamená přímočaré odpovědi, konzistentní značkový jazyk a obsah přizpůsobený formátu otázka–odpověď.

Kromě technického SEO zdůraznil důležitost lidského příběhu a originality. „Vyhněte se generickým popisům. Přidejte emoce, osobní tón a využijte uživatelský obsah,“ doporučil.

-stk-, -mav-