Výzkum: Kdy má reklamní spot největší efekt?

Výzkumná agentura Behavio Labs analyzovala vybrané reklamní kampaně vteřinu po vteřině. Zjišťovala, jak si vedly z hlediska klíčových podmínek úspěšné reklamy. Co přesně zanechala kampaň v hlavách Čechů? Často zcela jiné věci, než si ve svých hodnoceních myslí marketingoví odborníci. 

Emoce

Emoce funguje v reklamě především jako zesilovač. Čím silnější emoce, tím pozorněji mozek kampaň sleduje, a tím hlouběji ji ukládá do paměti. Bez silné značky a potřeby se ale neuloží to podstatné, a tak i super emotivní a kreativní kampaň může mít nulový vliv na značku a prodeje.

Kampaň Krušovice nealko je z hlediska emoce průměrná. Ukazuje detailní záběry piva a chmelu, ale nemá žádné výrazné emoční vrcholy a chvílemi dokonce nudí. I kdyby měla dobře zobrazenou značku a potřebu, ztrácí velkou část potenciálu, protože ji řada lidí nedokouká nebo zhlédne nepozorně a zobrazené věci se neuloží hluboko do paměti.

Kampaň Gambrinus Plameňák je z hlediska emoce výrazně nadprůměrná, navíc má jasný emoční vrchol: scénu, kde vodák zjistí, že si omylem přivezl místo nafukovacího člunu nafukovacího plameňáka. Kampaň má šanci se výrazně vepsat do paměti. Ani to ale nestačí.

Značka

Zobrazení značky je naprostý základ: cílem kampaně je posilovat značku v naší paměti. Přesto je u většiny kampaní branding nedostatečný. Logo na konci totiž naprosto nestačí. Značka musí být zobrazena včas, co nejdéle a ideálně v nejemotivnějším vrcholu, kde se uloží nejsilněji.

Ačkoli má kampaň Gambrinus Plameňák nadprůměrnou emoci, jen málo lidí ji správně přiřadí ke Značce. Označení Gambrinus restaurace se v první třetině jen na vteřinu mihne hranou záběru. Většina lidí přiřadí značku až v úplném konci. To je málo a na velké posílení značky to nestačí.

Kampaň Bohemia Energy měla také dobrý průběh emoce, zároveň lidé během celé kampaně jednoznačně přiřazovali značku: branding měla v podstatě neustále připomínaný, ať už logem, nebo hercem Pavlem Liškou. 

Potřeba

K prodejům nestačí, aby lidé vaši značku znali. Musí je v pravou chvíli napadnout. Kampaň musí v paměti propojit značku s relevantní nákupní situací či potřebou. To znamená, že musí tuto potřebu dostatečně jasně a výrazně zobrazit.

Ačkoli má kampaň Bohemia Energy nadprůměrnou emoci i branding, diváci si ji po celou dobu vůbec nespojují s relevantní potřebou: nižší cenou za energie. Ta je zmíněna na dvě vteřiny na úplném konci, navíc rozdílně v obraze a zvuku. Benefit zmíněný mezi volně souvisejícími vtipy nestačí a kampaň značku neposílila.

Podívejte se naopak na dvě reklamy, které vybavení značky nadprůměrně posílily: kampaň Ťapka od Českých drah a kampaň Cheers To All od Heinekenu (nejúčinnější z kampaní měřených v roce 2020 přes Kantar Link).

V obou kampaních je po celou dobu diváky jasně rozpoznatelná potřeba: jízda vlakem a pití piva. A vysoké jsou zároveň průběhy ostatních křivek. Gratulujeme!

Výběr analyzovaných kampaní je dostupný v informačním materiálu, který je ke stažení níže.

Autorka textu: Anna Hájková, Behavio Labs