Výzkum důvěry: Jakým reklamním kanálům věří Češi?

Nacházíme se na začátku třetího roku spojeného s omezeními v důsledku koronavirové pandemie. Během uplynulých dvou let se nálada ve společnosti měnila v návaznosti na aktuální omezení a nová protiepidemická opatření a tato nestabilita mimo jiné zkomplikovala marketérům snahu o pochopení chování cílových skupin. Informace o tom, jak spotřebitelé konzumují mediální obsah, jak a kde nakupují a jakým komunikačním kanálům nejvíce důvěřují, jsou přitom pro marketingové specialisty stěžejní.

Zejména s poslední otázkou zadavatelům pomáhá aktuální mezinárodní studie Trust in Advertising, kterou realizovala výzkumná společnost Nielsen na podzim roku 2021 a která zkoumá důvěru spotřebitelů v reklamní sdělení a další komunikační kanály. Proběhla v 56 zemích světa a zúčastnilo se jí celkem 40 000 respondentů. Jde o třetí vydání studie, v minulosti byla realizována v letech 2013 a 2015. V každé své části nabízí data v menším detailu za celý region a nebo ve větším detailu za jednotlivé země, vše ve webovém rozhraní. V České republice je studie k dispozici prostřednictvím české pobočky Nielsen – Nielsen Admosphere.

Při porovnání s předchozími ročníky je u některých odpovědí zcela patrný dopad aktuální situace na vnímání reklamních sdělení ze strany jejich konzumentů. Například z odpovědí respondentů v Severní Americe je zřejmé, že se zvýšil zájem o zdraví a rodinu. V roce 2015 vnímala pozitivně tematiku Zdraví v reklamních sděleních necelá čtvrtina respondentů, zatímco v roce 2021 už to byla více než polovina. Podobný trend lze pozorovat u tématu Rodiny. V roce 2015 byla tato sdělení pozitivně vnímána přibližně u třetiny respondentů, v roce 2021 už to byla přibližně polovina.

Tento vývoj lze sledovat i v České republice ve stejných kategoriích. Nejpatrnější nárůst je právě u tematiky Zdraví. Zatímco v roce 2015 byla zjištěna pozitivní odezva pouze u 16 % respondentů, v roce 2021 to bylo již u 40 % z nich. Nejvíce však mezi českými obyvateli rezonují reklamní sdělení s tematikou humoru. Právě ta pozitivně hodnotí dvě třetiny respondentů.

Při pohledu na česká data o důvěře v jednotlivé reklamní komunikační kanály zřejmě nikoho nepřekvapí, že nejvíce respondenti věří doporučením svých známých: jako důvěryhodný „komunikační kanál“ je označilo 91 % z dotázaných.

Na opačné straně žebříčku se umístil influencer marketing. Jako zcela důvěryhodný ho označily pouze 4 % respondentů, jako spíše důvěryhodný pak 45 %. To naznačuje, že tento způsob marketingu u nás má potenciál, prozatím jsou však k němu spotřebitelé mírně skeptičtí.

Z tradičních mediatypů v České republice bodovaly například tematická reklamní sdělení v časopisech a outdoorová reklama. Slušné důvěře se těší také klasická televizní reklama. Celkem 44 % respondentů uvedlo, že jí zcela důvěřují. Oproti roku 2015 se jedná o značný nárůst: velká část respondentů, která TV reklamě spíše důvěřovala, jí v roce 2021 již důvěřovala zcela. Více než polovina respondentů také zcela věří zákaznickým recenzím na internetu.

Typický český spotřebitel tedy stále nejvíce sází na názory lidí jemu blízkých (buď přátel, nebo zákazníků kupujících podobné zboží, viz vysoká důvěra ve spotřebitelské recenze na internetu) – a těm se z pohledu důvěry zatím žádná reklamní sdělení nevyrovnají. Nejsme v tom však unikátní, podobný trend vykazují i další regiony. Z nadnárodní studie společnosti Nielsen ale také vyplývá, že silný potenciál si drží klasická televizní reklama, která si u nás vybudovala pozici důvěryhodného komunikačního kanálu.

Autor textu: Martin Chalupník, Nielsen Admosphere