Vydavatelé zavádějí tiskový GRP, odráží i kvalitu čtení

Vydavatelé po ročních přípravách představili odborné veřejnosti tiskový GRP. Chtějí, aby tuto veličinu, běžně používanou pro nákup reklamních kampaní v jiných mediatypech, zohledňovali plánovači i pro tištěná média. Domnívají se, že benefitem tištěných médií oproti jiným mediatypům je uvážlivější a soustředěnější příjem obsahu (a tedy i reklamy) a že by tyto faktory měly být vedle celkového zásahu zohledněny při plánování reklamních kampaní.

„Rozdíl ve vnímání obsahu včetně reklamy u placeného a neplaceného je obrovský," poukázal na úvod prezentace Tomáš Tkačík, místopředseda správní rady Unie vydavatelů a generální ředitel vydavatelství Business Media CZ. Noviny, časopisy a knihy mají podle jeho slov výhodu v tom, že jsou v dnešním rychlém světě médii pro relax, klid a přemýšlení. Výtisků novin se dostane na trh denně přes 350 tisíc a časopisů měsíčně přes 6 milionů, doložil.

Vydavatelé dosud s GRP nepracovali, resp. jistou variantu GRP mají plánovači v softwaru k dispozici. Jeho nová podoba ale zohledňuje parametry, které dosud výzkum čtenosti Media projekt neměřil a začal je měřit teprve v posledním roce – jde zejména o dobu strávenou s titulem, počet kontaktů s titulem a intenzitu čtení (rozsah, který čtenáři z titulu přečetli). Právě tyto kvalitativní parametry se promítají do konstrukce tiskového GRP.  Do jeho výpočtu se tak propisuje délka četby (hod / min), opakovaní četby (kontakt s titulem) a intenzita četby (rozsah). Konkrétně rozlišuje, zda jde o jeden kontakt vs. opakované čtení, rychlé prolistování vs. klidnou četbu a přečtení nadpisů vs. četbu článků.

GRP je pak možné spočítat pro jednotlivé tituly i skupiny titulů a vyjádřit tím tak poměr k celkové čtenosti na vydání.

Ukazatel GRP bude k dispozici ve výzkumu Media projekt a v softwaru Medplan. Rozhodující pro jeho přijetí bude to, zda jej trh bude respektovat a využívat. To si uvědomují vydavatelé a také zástupci mediálních agentur sdružených v ASMEA, které na setkání reprezentoval výkonný ředitel Ondřej Novák. Proto mají probíhat workshopy a školení v agenturách, u klientů a ve vydavatelstvích. 

Pro hodnocení výkonu tiskových kampaní se dosud používají především čtenost a prodaný náklad. Uvedení ukazatele GRP označují vydavatelé za největší změnu od zavedení obou zmíněných parametrů.

Vydavatelé na otázku o porovnatelnosti nově zkonstruovaného tiskového GRP s televizním GRP odpověděli, že srovnání si s GRP ostatních mediatypů udělali a že v porovnání s ostatními mediatypy vychází tiskový GRP srovnatelně (při parametrech 20vteřinový spot v TV a rádiu, formát branding na internetu, čtvrtina strany v deníku, resp. celostrana v časopise). Podle Vladimíra Kožíška z Medianu bylo ale klíčovou motivací pro konstrukci tiskového GRP vyjádřit realitu čtení a neohlížet se na to, jak jsou tvořeny GRP jiných médií.  

Detailní prezentaci k tiskovému GRP můžete najít v dokumentu níže.

-mav-