Inzerce v prémiových médiích posiluje důvěru ve značky

Podle nové studie společností The Trade Desk a PA Consulting hraje kvalita mediálního prostředí zásadní roli v tom, jak spotřebitelé vnímají značky a jejich reklamu. Až 85 procent respondentů uvedlo, že více důvěřují značkám, které inzerují v prémiových médiích. Tento efekt se navíc promítá do vyšší ochoty k nákupu a silnější asociace se značkou, informuje odborná platforma Warc.

Výzkum probíhal mezi 4500 spotřebiteli v USA, Velké Británii a Francii a analyzoval 50 prémiových a 20 neprémiových mediálních značek napříč digitálními kanály, streamovacími službami a audiem. Hodnotily se faktory, jako je design a navigace webu, uživatelská zkušenost, reputace média nebo vnímaná důvěryhodnost. Zvláštní pozornost byla věnována tomu, jakou roli hraje reklama v celkovém dojmu z „prémiového“ prostředí.

Silnější vazba na značky

Výsledky ukazují, že reklamy na prémiových platformách, mezi něž patří například Disney+, Spotify, Sky Sports či The Economist, vyvolávají o 30 procent vyšší emocionální a kognitivní napojení na značky. Uživatelé tyto reklamy hodnotili jako dvakrát oblíbenější a téměř dvojnásobně respektovanější než ty, které se objevují jinde.

Naopak méně prémiová prostředí, jako agregační weby nebo sociální sítě, kde reklama často působí odděleně od obsahu, vyvolávají nižší spojení s kvalitou a důvěryhodností. Podle autorů studie se zde reklamy spojují s pozitivními vlastnostmi značek 1,5krát méně často než v případě prémiových médií, a to navzdory velkému dosahu těchto platforem.

Kontext rozhoduje

Studie zároveň potvrzuje, že rozhodující není jen samotná kreativita reklam, ale také prostředí, ve kterém se objevují. „I značka s originální kreativitou ztrácí účinek, pokud se objevuje v médiu, kterému publikum nedůvěřuje,“ uvedla Sara Picazo, ředitelka výzkumu a analýz ve společnosti The Trade Desk.

Podle ní je jedním z klíčových poznatků to, že spotřebitelé hodnotí jako prémiová ta prostředí, kde je reklama přirozeně provázaná s obsahem. Soudržnost mezi reklamními sděleními a redakčním či zábavním obsahem posiluje vnímání kvality a přispívá k vyšší důvěře.

Výsledky tak potvrzují dlouhodobý trend: spotřebitelé přikládají značný význam kontextu, ve kterém reklamu vidí. Pro zadavatele reklamy je proto volba kvalitního mediálního prostředí stejně důležitá jako samotný obsah kampaně.

-mav-