Behavio: Datart míří se svou reklamou vysoko

Před dvěma a půl lety si Datart osvojil nový výtvarný i vyprávěcí styl od agentury WMC Grey. V říjnu 2020 ho uvedl do éteru dvěma televizními a printovými reklamami. Behavio testovalo spot z horského prostředí s benefitem dopravy až domů. Ve stejnou dobu značka spustila ještě „sesterský” klip z vesmíru, který promoval službu Rychlart –⁠ možnost rychlého vyzvednutí zboží na prodejně.

Reklamy v duchu Karla Zemana hodnotili marketingoví odborníci převážně kladně. Zaujala je hlavně důvtipná výtvarná stránka spojující 2D a 3D grafiku a vtipná absurdita. Otázkou pro výzkumnou agenturu Behavio však zůstává, jak tato originální tvorba zapůsobila na diváky. Líbila se jim? Posílila značku Datart? Zobrazila srozumitelně promovaný benefit?

Syslart a kozlart budí emoce

Reklamní příběh na publikum zapůsobil velmi pozitivně. Zalíbil se 69 % diváků, přičemž průměrná reklama uspěje pouze u 46 % z nich. Velkými tahouny pozitivní emoce jsou (nejen) v tomto případě zvířátka – kozel a sysli mají na svědomí největší vrcholek pozitivní emoční křivky. Lidský protagonista je ale také sympaťák a firmu reprezentuje zdatně. 

Respondenti, kteří reklamy pro Behavio Platform hodnotí sekundu po sekundě, zaznamenávají také svoje negativní emoce a jejich důvod. V tomto případě se u části publika nesetkalo s pochopením ladění pointy do absurdna. Bača žijící na strmé skále se v závěru videa raduje, že má konečně pračku, a někteří diváci vstávají ze židlí s rozhořčeným výkřikem: „Vždyť tam nemá elektřinu!“. Tento vtípek prostě ne každý pochopil a ocenil. 

Zákaznická potřeba: Vynesete mi zdarma ledničku?

Hlavní message je benefit dopravy až domů, což po zhlédnutí udrží v paměti nadstandardní tři čtvrtiny sledujících. Také motiv péče o zákazníka diváci nadprůměrně dobře vnímají. Hlavní sdělení tedy je srozumitelné. 

Téma prémiové služby se reklamě ale nedaří příliš dobře komunikovat. Diváci si totiž nejsou jisti jejími podmínkami, což přispívá k drobné tenzi mezi zákazníky a Datartem. Ta se projevila nejen ve výzkumu, ale také na sociálních sítích firmy. Horolezec sice explicitně slibuje „prémiovou dopravu” neboli příplatkovou službu, část zákazníků ale očekávala dopravu až domů zdarma a byla zklamaná ze zjištění, že zmiňovaný servis gratis nezískají.

Vlajka Datartu hrdě vlaje

Branding se extrémně povedl. Logo, barvy, voiceover i slovní hříčky divákům průběžně připomínají, čí reklamu sledují. Datart ve videu poznává 72 % sledujících, což je opravdu výborný výsledek.

Když se ale na brand recall, tedy spontánní vybavení značky, podíváme sekundu po sekundě (viz následující grafika), vidíme, že se propadá do údolí zrovna v momentě, kdy emoční křivka vykresluje vrcholek. Neboli nešťastně se míjí silný pozitivní moment, kdy na scénu vstupují sysli, se značkou. Kdyby se podařilo v tutéž chvíli nějak připomenout Datart, celková efektivita reklamy by se ještě zvedla. Jak Behavio připomíná: silná emoce funguje jako zesilovač a podporuje vybavení značky v nákupní situaci. 

Podařený výstup na reklamní výsluní

Celkově se promo Dopravartu až pohádkově povedlo. Výborně skórují emoční i brandingové metriky, zákaznická potřeba nechat si vynést přístroj až domů, je také zobrazena zdařile. 

Reklama mírně pokulhává v oblasti zobrazení brand category neboli v tomto případě prodeje elektroniky. Pokud by divák předem neznal Datart a nevěděl, ve kterém oboru podniká, reklama mu to řekne jen náznakem – spotřebiče (podobně jako beránka Malého prince) reprezentuje pouze krabice. Značku Datart má spojenou s nákupem elektra třetina české populace, což není vůbec špatný výsledek. 

Kdyby ve zkoumané reklamě stylizace trochu ustoupila pragmatickému zobrazení pračky, případně ukázala i další sortiment, pravděpodobně by se spojení mezi Datartem a nákupem elektra ještě prohloubilo.

O výzkumu

V rámci kvantitativního výzkumu, jehož sběr dat proběhl metodou CAWI  15.–17. března 2023, bylo dotazováno 311 lidí z cílové skupiny category buyers (reprezentativní vzorek online populace). Reklamy testovala výzkumná agentura Behavio Labs na vlastní náklady. Žádná ze značek s agenturou na výzkumu nespolupracovala.

Autorka textu: Anna Hájková, Behavio