Nezapomínejte na publikum, většinou je z jiné bubliny

Srozumitelnost kampaně je zásadním předpokladem jejího úspěchu. Pokud taková není, lidé ji jednoduše ignorují. To, že se něco líbí kreativcům a marketérům, ještě neznamená, že to osloví i většinové spotřebitele. Na to upozornila letošní konference Communication Summit, kterou v minulém týdnu pořádala společnost Blue Events.

Pomáhá vhodně zvolená technologie

„Bohužel v marketingu používáme hrozně moc hovadin, volovin a kravin, naše prezentace jsou plné nadužívaných výrazů, abychom vypadali jako odborníci. Nikdo nám ale nerozumí,“ uvedl Jan Podzimek z agentury Pria System a poradil: „Mluvme srozumitelně, získáme tím pozornost našeho publika.“

Ke srozumitelné komunikaci přispívá podle Podzimka také vhodně zvolená technologie. Například pro podporu Hobžových Strážnických brambůrek zvolila Pria System sociální síť TikTok, přes níž cílí na mladé spotřebitele. Díky vlastnímu obsahu, zapojování se do výzev či zakomponování otázek a odpovědí do písniček se značce daří získávat počet zhlédnutí i v řádech statisíců. Například odpovědi na otázky v písničce měly 293 300 zhlédnutí, 21 500 komentářů a 226 lajků. Rovněž se jí vyplácí i spolupráce s influencerem – konkrétně s Davidem Kaspřákem, jehož na TikToku sleduje necelých 387 tisíc uživatelů. Značka letos publikovala 83 videí, která kumulativně nasbírala 12,3 mil. zhlédnutí. Celkem získala 12,9 tisíc sledujících a podařilo se jí u dané cílové skupiny výrazně posílit znalost značky i posunout její vnímání k vyšší důvěryhodnosti.

Ve spolupráci s prodejcem elektroniky Datart zase Pria System aplikovala novou technologii Live Sale, jež umožňuje prodejcům asistovat zákazníkům při nákupu přes internet. „Klíčová je interakce a společné procházení internetovým obchodem v kombinaci s hovorem,“ podotkl Podzimek. Do služby se zapojilo každý den 62 prodavačů Datartu, kteří absolvovali přes 500 produktových hovorů denně. Tržby prostřednictvím Live Sale přesáhly hranice milionu korun.

Obyčejné lidi nezajímá, co si myslí v marketingu

Na odtrženost marketingového světa od vědomí normálních lidí upozornil také Jakub Marek, jenž má ve společnosti Plzeňský Prazdroj na starosti značku Gambrinus.

Právě tato pivní značka si prošla v minulosti fází odcizení od lidí, kdy ztrácela emoční hodnotu i tržní podíl. Podle Jakuba Marka se marketéři vzdalují od lidí zejména tím, že si neuvědomují svou bublinu. „Svou značku řešíme každý den a myslíme si, že naše diskuse lidé vnímají. Zůstáváme v bublině i v rámci firmy, nejsme objektivní a přisuzujeme našim výsledkům větší efekt, než ve skutečnosti mají,“ popsal s tím, že představa schopnosti vcítit se více než běžní lidé je většinou lichá.

Příkladem takové reklamy může být kampaň „Když chceš prostě jen pivo“, která běžela před dvěma lety. Strefovala se do nových pivních trendů, spojených s širokou nabídkou pivních druhů i moderními způsoby servírování. „Bohužel jediné místo, kde kampaň fungovala, byla Praha. Jinak ji lidé odignorovali,“ přiblížil Jakub Marek, který si naopak pochvaloval letošní kampaň spojenou s Pavlem Horváthem a podporou fotbalu v menších obcích.

Dalším problémem marketérů tkví podle Marka v tom, že dostatečně nenaslouchají lidem a neověřují si své hypotézy. Zavádějící ale zároveň může být řídit se jen hlasitou menšinou, jež píše komentáře na Facebooku. Na to dojela například kampaň, v níž se Gambrinus snažil před pěti lety bořit o sobě mýty. „Mýty jsme tenkrát sosali z Facebooku, ale bohužel jsem jen dosadili problém tam, kde nebyl, a i nejvěrnější pijáci začali pochybovat,“ vysvětlil Marek.

V neposlední řadě je pro značky důležité mluvit jako lidé. Proto rekrutuje Gambrinus své community manažery z řad pijanů piva a i v místě prodeje dbá na jednoduchou a lidskou komunikaci. „Lidé nemluví jako my v zasedačkách,“ doplnil Marek.

Potřebu lidské komunikace zdůraznil také Jaroslav Salon, jenž stojí za účtem na sociálních sítích Instagram a Twitter s názvem In_czechia_we_dont_say. Jeho profil s příspěvky „překládající“ do češtiny anglické a někdy i španělské frází získaly za tři měsíce na 157 tisíc sledujících na Instagramu a 61,5 tisíce na Twitteru.

Nejúspěšnější příspěvek profilu In_czechia_we_dont_say

Zajímavě komunikovat lze i v korporaci

Vladimír Bálek, vedoucí komunikace Allianz pojišťovny, doložil, že i v korporaci lze vymýšlet zajímavé věci, přestože si je vědom toho, že fungování v korporacích je složité a pomalé. Připustil, že v některých případech musel korporátními pravidly proplouvat. „Kdybych na 100 % dodržoval všechna nařízení, tak by komunikace vypadala dost špatně,“ zmínil. Důležité také je, v jaké části struktury se člověk zodpovědný za komunikaci a PR nachází. Pokud přímo podléhá generálnímu řediteli, tak je to výhodnější, než pokud je podřízený ještě marketingovému oddělení. Korporátním firmám do určité míry mohou pomoci i témata, která přicházejí z centrály. Podmínkou jejich úspěšného využití ale je, aby se dala lokalizovat. „Bez vnímání národní mentality je to cesta do hrobu,“ zdůraznil.

Na podobě komunikace se podle Bálkových dlouholetých zkušeností výrazně odráží osobnost jejího šéfa. „Jaký šéf, taková je firma. V komunikaci je to podobné,“ uvedl. Posluchačům pak nabídl typologii několika šéfů a to, jak se jejich charakter může odrážet na komunikaci firmy. Z pohledu lidí pracujících v PR je ideální takový šéf firmy, který věří své komunikaci a který je schopen v rysech vyjádřit, co se má komunikovat, ovšem obsah a formu nechává na komunikačním oddělení. 

Za výhodnější formu interní komunikace také označil vlastní TV studio, díky kterému je možné komunikovat se zaměstnanci rychleji a levněji než v případě tištěného magazínu, Výhodou má být také to, že ve studiu natáčet i vyjádření pro televize a televizím je přímo dodávat.

Marketing vyjádřený činy

Jana Ptačinská, communication manažerka společnosti Kofola, popsala nejnovější strategii společnosti, která spočívá v orientaci na přírodní produkty. „V Kofole usilujeme o to, co je v životě opravdu důležité: milovat, žít zdravě a stále hledat nové cesty,“ uvedla s tím, že firma začala hledat nové cesty k zdravému životnímu stylu a začala je promítat do svého života. Proto v roce 2012 koupila řetězec Ugo, prodávající čerstvé šťávy, a v roce 2018 přikoupila značku Leros, pod níž spadají tradiční bylinné čaje. „To nám pomohlo psát příběh bylin, které se s Kofolou vždy pojily, ale vlivem industrializace se postupně z její výroby vytratily. My jsme se rozhodli, že bylinky chceme zpátky do našich závodů,“ přiblížila. Tak se v roce 2019 zrodil projekt Kamilka, který vyšel z myšlenky, že Kofola vyrobí nápoj z vlastně vypěstovaných bylin. Pro projekt se podle Jany Ptačinské podařilo nadchnout zaměstnance firmy. „Zaměstnanci skládali básničky bylinkám, tvořili fotoreportáže a videa, i majitel Janis Samaras vyrazil na sběr bylin. Lidé začali sami na sociálních sítích šířit DNA firmy,“ sdělila dále. Nezůstalo jen u této formy komunikace, ta se postupně rozšířila i do nadlinkových médií včetně televizního spotu.

Loni na podzim Kofola uvedla limitovanou edici výrobku Rajec Heřmánek. Projekt měl odstartovat nové myšlení firmy a přiblížení se k regionům. Společnost se zároveň rozhodla pracovat na záchraně ekosystému Rajecké doliny a na Rajec Heřmánek navázala dalšími čtyřmi produkty. Jedná se o šípek, pampelišku, bez a šalvěj. V příštím roce se přidá ještě máta a mateřídouška. Zmínila rovněž novinku v podobě vlastního chovu včel. „Marketing budoucnosti není marketing, musí se potkat s realitou a musí se překrývat s tím, co děláte,“ vzkázala publiku Jana Ptačinská.

O tom, jak důležité je věnovat pozornost důkladné interpretaci dat, promluvila Kateřina Fišerová, CEO SmartEmailing. Ukázala, co lze v případě zasílaných newsletterů dělat, pokud jejich adresáti nereagují. Podle jejích slov je nesmyslné zvyšovat frekvenci zasílání newsletterů, pokud adresát dlouhodobě vykazuje nezájem. „Je lepší podívat se na to, co vám zákazníci říkají a databázi rozporcovat podle toho, kdy naposledy otevřeli email. Při personalizaci se lze dostat na 60-70 % open rate,“ uvedla. Dodala, že reaktivační kampaně mohou pomoci probudit v publiku zájem o zasílaná sdělení.

Pozor na formu i obsah vyjádření

Na vyjadřovací neduhy se ve svém příspěvku zaměřil Jiří Chrást, vedoucí Akademie ČTK. Za verbální smog označil prázdná slova (v rámci, v oblasti, v resortu…), klišé (napříč politickým spektrem, v horizontu několika dnů, dokážu si představit, že…), žargon, do kterého se často vmíchávají cizí slova (telekomunikační interface – takový dokonce Jiří Chrást označil jako žargon hraničící s kriminalitou). Publiku proto vzkázal, aby se vyjadřovalo jednoduše, tedy pěkně. „Mějte co sdělit, volta správná slova, vyjadřujte se přesně, pište, přepisujte a znovu přepisujte,“ uzavřel.

Právnička Petra Dolejšová upozornila na rizika, která mohou plynout z vyjádření na adresu konkurence nebo jednotlivců. Pokud názory nejsou přiměřené, mohou se jejich autoři dopustit chyby. „Nepřiměřené názory už jsou za hranicí práva,“ podotkla.

Investice do komunikace letos stagnují, esport roste

Na Communication Summitu byly také zveřejněny odhady vývoje investic do marketingové komunikace v letošním roce a v roce příštím, a to na základě výzkumu společnosti Nielsen Admosphere. Z nich mj. vyplynulo, že objem marketingových investic bude v letošní roce stagnovat. Více se dočtete v samostatném textu.

Rostoucím segmentem jsou elektronické sporty (esport). Podle predikce má esportový trh vyrůst o necelou třetinu (27 %) v meziročním srovnání a tento růstový trend má pokračovat i v budoucnu. Většina fanoušků esportu (60 %) patří do kategorie mileniálů, uvedl na konferenci Ladislav Dyntar z Good Game. Podle dostupných údajů sleduje měsíčně esport 900 tisíc Čechů a polovina hráčů si údajně přeje, aby se nové značky přímo zapojily do gamningu. „Nevyužívejte gaming jen jako komunikační kanál,“ vyzval posluchače Ladislav Dyntar.

Hlavním řečníkem konference Communication Summit byl autor knihy Anatomie rozhodování Richard Shotton. Hlavní teze z jeho vystoupení můžete číst v samostatném článku.

-stk-, -mav-