Nastupuje generace alfa: superinformovaná a stále online

Pro značky začíná dorůstat nový objekt zájmu – generace alfa zahrnující děti narozené po roce 2010, tedy po roce, kdy byl na trh uveden první iPad. Již příští rok se tato generace stane nejsilnější v populaci, kdy by měla dosáhnout 2,2 miliardy. 

Podle konzultační společnosti McCrindle, jež nejmladší generaci dala před lety název alfa, lze její zástupce popsat jako sociální, globální a mobilní. „V rámci generace alfa vyrůstají superinformovaní a neustále připojení spotřebitelé, což znamená, že se jejich postoje a spotřebitelské chování liší od předchozích generací a neustále se vyvíjí,“ popisuje Ashley Fell, spoluautorka studie Generation Alpha. 

S technologiemi již od kolébky 

Generaci alfa definuje především její vztah s technologiemi a její schopnost si je osvojit. Podle průzkumu společnosti Razorfish více než 40 % zástupců této generace používá tablet ještě před tím, než jim bylo šest, a před završením 7. roku života hraje videohry více než polovina. Podíl těch, kteří oceňují, že mají k dispozici nejnovější technologie, je oproti generaci Z dvojnásobný (63 % oproti 31 %). 

Mnohem více než předchozí generace jsou současné děti zaměřeny na vizuální a interaktivní online zážitky, a to od útlého věku. Brzký přístup k internetu způsobuje, že přijímají „dospělácké“ značky dříve, než tomu bylo v případě generace Z. Mezi top deset jejich nejoblíbenějších brandů patří Netflix, Disney a Nintendo. 

Hraní videoher, sledování videí, zkrátka čas strávený před obrazovkou však není v případě generace alfa jen pasivní. Děti jej nevnímají jen jako zábavu nebo odpočinek. Naopak mnohem častěji ho tráví interakcí, spoluprací a učením, je to pro ně prostředek, jak vyjádřit svou kreativitu. „Generace alfa využívá videohry od útlého věku, což ovlivňuje její myšlení tím, že se aktivně účastní hledání řešení,“ říká Ashley Fell s tím, že se nebojí zapojit do komunitního života, projevit názor či přicházet s nápady. 

Jak porostou, budou alfisté mnohem více než předchozí generace do svého spotřebitelského chování zapojovat technologie, což ovlivní způsob nakupování i interakci se značkami. V online prostředí budou vystupovat jako avataři, herní postavy nebo online persony. Značky na to budou muset reagovat, pohybovat se v prostoru, kde se generace alfa nachází, ať už se bude jednat o TiKTok, nebo Roblox, a nabízet jim unikátní a personalizované zážitky. 

I případě generace alfa budou pro nákupní rozhodování zásadní doporučení jiných spotřebitelů, sociální média a kvalitní obsah. Příkladem značky, která už s touto generací pracuje, je Lego. Pro ni připravuje interaktivní obsah, vytvořilo i několik her a aktivit na svých webových stránkách, jako je Lego Life, což je sociální platforma, kde mohou děti sdílet vlastní výtvory z kostiček, získávat inspiraci od jiných a účastnit se různých výzev a soutěží. 

Pomáhat je důležitější než se stát slavným

Významný vliv měla na generaci alfa pandemie covidu, a to jak po edukační, tak psychologické, sociální a ekonomické stránce. Ashley Fell předpovídá, že právě díky této zkušenosti si budou nejmladší spotřebitelé mnohem více vážit rodiny, obdivovat každodenní hrdiny, jako jsou lékaři nebo sestry, a práci z domova budou považovat za normální způsob života. 

Podle již zmíněné studie Razorfish je pro děti důležitější se v životě zasadit o změnu, pomáhat druhým nebo planetě než vydělat hodně peněz či se stát slavným. Mezi témata, která jim leží na srdci, patří udržitelnost, klimatická změna, výživa, genderová diverzita a rasové otázky. Zároveň cítí, že kvůli neaktivitě předchozích generací zažijí ve svém životě nejedno utrpení, a proto pro ně bude udržitelný a společenský rozměr značek zásadní. Zároveň se však nenechají opít rohlíkem, nechtějí jen laciné fráze, ale opravdovou akci. Protože již nyní velmi dobře rozumí životnímu cyklu produktů, jak a z čeho se vyrábí a kde končí, budou schopni si u každého výrobku vyhledat potřebné informace. Příběh značek tak bude hrát pro nákup klíčovou roli.  

Dobrým příkladem udržitelné a společensky odpovědné značky, atraktivní svým přístupem i pro nejmladší generaci, je Patagonia. Výrobce outdoorového oblečení ve své marketingové strategie zdůrazňuje ekologický dopad svých produktů, podporuje ochranu životního prostředí a používá k tomu vizuálně atraktivní a interaktivní obsah na sociálních sítích. Konkrétním příkladem je kampaň Worn Wear, která komunikovala dlouhověkost produktů Patagonia a vyzývala, aby si její zákazníci nechávali své oblečení spíš opravit, než aby si kupovali nové. 

Generace alfa rozhoduje už nyní 

Generace alfa sice ještě sama nenakupuje, ale již nyní se podílí na nákupních rozhodnutích v rodině. Rodiče, nejčastěji z řad mileniálů, totiž mnohem více než předchozí generace naslouchají názorům svých dětí a nechávají se jimi ovlivňovat. 

Z průzkumu společností nScreenMedia a WildBrain Spark vyplývá, že svými dětmi se při nákupech nechává ovlivnit až 70 % rodičů. Významný vliv mají například při výběru zábavních parků, her, ale i u dovážky jídla. Přes polovina rodičů (55 %) se svými dětmi nechává ovlivnit při nákupu technologií, a to i když si ji pořizují pro sebe. U 52 % rodičů mají děti rozhodující hlas při výběru hygienických produktů.

Nebude to dlouho trvat a z generace alfa začnou vycházet první spotřebitelé, kteří budou v hledáčku mnoha značek. I proto je pochopit její odlišnost v porovnání s předchozími generacemi a začít se na ni připravovat.

-stk-