Kreativa ovlivní více než dvě třetiny výkonu celé kampaně

Lidé mají přirozenou tendenci reklamy ignorovat nebo se jim vyhýbat. Proto by je měla reklama zaujmout natolik, aby jí věnovali pozornost. Aktuální výzkumy od společností Google Media Lab nebo Ipsos Global na téma vlivu kreativy na výkon kampaně ukazují, že kreativa je v tomto případě klíčová.

Povedená a promyšlená kreativa zvyšuje výkon, navazuje vztah se zákazníky a významně zvyšuje čas strávený se značkou, což je v dnešní záplavě reklam a formátů velmi důležitá metrika. Věnujete tedy dostatečnou pozornost kreativní části vašich kampaní?

Jak s kreativou pracovat?

Kreativa by měla vznikat v kontextu celé kampaně, v souladu s mediální strategií, dostupnými daty a technologiemi, které můžeme v kampani použít. Proto je důležité věnovat dostatek času analýze dostupných informací o kampani a následné celkové strategii a designu. Kreativní řešení, která lze využít, potom můžou být:

• nestandardní brandové formáty,
• dynamická kreativa,
• netradiční plochy a nové technologie.

Vše je nutné dopředu konzultovat s vaším digital account managerem, který vám spolu se specialisty pomůže najít vhodný mix.

Dopřejte značce více času

Pokud už máte nějaké vizuální podklady a máte chuť experimentovat, porozhlédněte se po efektivnějších brandových formátech, které na první pohled zaujmou a přimějí lidi strávit s vaší značkou více času.

Často lze v takových formátech dobře využít i video. Mezi zajímavé formáty patří:

• Expandable – interaktivní banner, který se kliknutím vizuálně rozšíří.
• 3D kostka – interaktivní reklama se čtyřmi částmi, které si může uživatel snadno prohlédnout.
• Parallax – reklama, v níž se grafika mění nebo pohybuje v závislosti na scrollování uživatele.
• Flipbook – formát videa, jehož náhled se mění v závislosti na scrollování uživatele.
• Panorama – galerie, která obsahuje tři snímky vizuálů, mezi nimiž se dá přepínat.

Dynamickou reklamu znáte?

Standardně bannerovou reklamou zasáhnete sice svoji cílovou skupinu zasáhnete, taková reklama má však jedno univerzální sdělení a nereflektuje potřeby jednotlivých uživatelů. Dosah je sice vysoký, ale přesnost a efektivita jsou nízké.

TIP: Problém nastává například ve chvíli, kdy v klasické kampani na auta nabízíte jednu značku aut všem, kdo mají o auta zájem. Daleko účinnější je nastavit reklamu tak, aby lidem ukazovala, co sami preferují. Třeba jejich oblíbenou značku, nebo typ vozidla (kombi, rodinné, sportovní).

Dynamická kreativa pomáhá oslovit uživatele pomocí personalizovaných reklam, které se optimalizují v reálném čase. Umožňují současně spravovat stovky variant přizpůsobených uživatelům. Data jsou nejčastěji založená na:

• datu a čase,
• behaviorálních informacích (např. hledají informace o autech na webu),
• geografických a demografických datech (např. kde je nebližší pobočka / showroom),
• počasí,
• údajích založených na CRM (např. kdy si koupili naposledy auto).

Obecně je dynamická kreativa vhodná pro inzerenty, kteří:

• nabízejí široký sortiment produktů/​služeb pro různé cílové skupiny,
• mají kampaně v takovém rozsahu, aby jednotlivé varianty nasbíraly dostatek dat pro posouzení výkonu.

Zdroj: GroupM

Zaujměte netradičním umístěním nebo formátem

Další možností, jak si získat pozornost, je využívat netradiční způsoby reklamy, vyhrát si s jejím umístěním nebo použít nové, neokoukané plochy nebo moderní technologie.

Reklama jako umění

Na popularitě začíná získávat tzv. mural art – moderní umělecký směr zaměřený na velkoplošnou malbu na stěnách ve veřejném prostoru. Skvěle tento styl využila ve své kampani drogerie dm, která se rozhodla pro netradiční řešení mezinárodní kampaně „Zažij sílu inspirace“ ve venkovním prostoru.

Cílem bylo rozzářit vybraná místa a zdůraznit hlavní hodnoty, na nichž značka stojí: udržitelnost a ochranu životního prostředí ve spojení s krásou a originalitou.

Výběr netradičních ploch zajistila agentura Wavemaker a kreativní zpracování myšlenky pak GroupM Creative Solutions ve spolupráci se studiem Drawetc. V Praze a v Plzni tak vzniklo několik velkoplošných maleb vyhotovených ekologickými barvami.

Augmented Reality sklízí úspěchy na poli konverzí

Obohacená realita neboli AR nachází své uplatnění zejména v marketingu, kde se hojně využívá pro zvyšování konverzí, zvýšení času stráveného se značkou a engagementu.

Jde o technologii, která funguje tak, že si lidé přes telefon dosazují do reálného světa digitální předměty. Nyní už si přes telefon můžete vyzkoušet boty, různé barvy vlasů, nejrůznější kusy oblečení či doplňky jako prsteny či brýle. Díky obohacené realitě si zároveň prohlédnete nové auto či skříňku přímo u vás doma. V marketingu se pak dá AR využít tak, že pomocí ní zákazníci jednoduše rozhýbou vaše tištěné reklamy.

Jedním z nejlepších příkladů využití AR ke zvyšování konverzí je kampaň „Burn that Ad“ od Burger Kingu v brazilském Sao-Paulu. Tvůrci kampaně se potýkali se zajímavým problémem – venkovní prostor byl zahlcen reklamou konkurenčních restaurací s rychlým občerstvením a nebyla tak příležitost tímto způsobem upoutat pozornost. To vedlo tvůrce k myšlence využít reklamy konkurence ke svému prospěchu a trochu se na nich přiživit.

Kampaň v prvé řadě podstatně zvýšila konverzní poměr přímo z aplikace Burger Kingu, zadruhé ale vlastně anulovala OOH a tiskovou reklamu konkurence. Nesmíme zapomenout ani na bohatou pozornost médií, která se této kampani dostala a která celé kampani zvýšila organický dosah.

I v ostatních odvětvích ale AR našla své využití – třeba v módě. Budou tomu už tři roky, co Nike vydalo na platformě TikTok možnost vyzkoušet si virtuálně boty. Implementování této možnosti společnosti zásadně zvýšilo konverzní míru. Není se čemu divit – každý si najednou mohl zkoušet desítky druhů tenisek přímo u sebe v obýváku.

Zajímavá a promyšlená kreativa je dnes zkrátka jasnou cestou, jak posílit vaši značku a být více vidět. Věnujte proto dostatek času její přípravě a strategii a nebojte se zapojit netradiční formáty nebo nové technologie.

Autor textu: Václav Hruška, GroupM Nexus (Head Of Creative Solutions). Článek vychází ze setkání CoffeeTalk, pořádaného H1.cz.