Komunikace na podporu očkování musí cílit na změnu chování

Dezinformační válka doposud vypadala jako „hra směšných lží“. Globální pandemie ale neuvěřitelně akcelerovala její negativní účinky. Jsme ve fázi akutního boje proti dezinformacím šířícím se zejména po sociálních sítích díky vyspělým technologiím v řádech hodin. Kampaň proti očkování na síti již dávno začala. Nejenom stát, ale my všichni, kterým není osud České republiky lhostejný, jsme již o několik kroků pozadu. O tom, jak z toho ven, se zamýšlí Alexandra Alvarová, Štefan Sarvaš a Tomáš Kolomazník.

V současné době disponujeme v České republice vysoce kvalitními výzkumnými nástroji, na základě kterých jsme schopni identifikovat dezinformace, jejich zdroje, původ a směry šíření. Na druhé straně jsme však méně účinní v jejich eliminaci, a to z několika důvodů.

• Dezinformace se šíří až 6x rychleji než informace.
• Hlavním zdrojem dezinformací je Facebook, kde za uplynulý rok měly stránky rozšiřující dezinformace spojené se zdravotními riziky 3.8 miliard zhlédnutí. Pokud jde o covid-19, tak jen v dubnu 2020 to bylo 460 milionů zhlédnutí dezinformačních stránek.
• Dezinformace šíří malá část populace, která se však domnívá, že reprezentuje názor většiny.

Prohráváme, protože sázíme na kritické myšlení

Pro lidi v marketingu je zajímavé zjistit, že politická věda žije v pravěku tzv. „kritického myšlení“. Tedy v zajetí představy, že racionální myšlení může bojovat s dezinformacemi. Víme, že to není pravda. Tento fakt si pomalu začíná uvědomovat i svět politiky. Politický think-thank RAND Corp. to pojmenoval jako „rozklad pravdy“ (Truth Decay), který podporují následující faktory:

• Lidé se nechovají racionálně, ale jejich chování je výrazně ovlivněno kognitivními předpojatostmi, které umožňují rychlé, ale někdy velice iracionální chování.
• Změny v tom, jak člověk zpracovává informace.
• Neschopnost vzdělávacího systému udržet krok se změnou toku informací.
• Politická, ekonomická a sociodemografická polarizace.

Nebojujeme jenom proti dezinformátorům, ale i proti velkým korporacím

Klíčovým médiem pro šíření dezinformací o vakcinaci je jednoznačně Facebook, ovšem existuje i významný přesah do dalších sociálních médií jako Youtube nebo Twitter. Studie zároveň dokazují, že existuje přímá vazba mezi uživateli sociálních médií a odmítači vakcíny. Sociální sítě tak vytvářejí skupiny odmítačů, tzv. AntivaXery. Tyto skupiny využívají malých restrikcí, navyšují své publikum a vytváří vlastní ekosystém.

AntivaXeři se stávají především cílem reklamních kampaní výrobců potravinových doplňků, bylinných preparátů, alternativní kosmetiky (a biokosmetiky), ale také léčitelů, alternativní čínské medicíny, jogínských studií apod. Vytváření AntiVaxer skupin jim usnadňuje cílení a jsou přirozenými spojenci dezinformátorů. Zisk z těchto klientů pro Facebook a další online média jde do miliard.

Dezinformace způsobují ekonomické škody a ztráty na lidských životech

Lidé, kteří vědomě nebo nevědomě rozšiřují dezinformace o covid-19 a následně i očkování, výrazně přispěli k vyššímu ekonomickému propadu, než by tomu bylo v případě, že by tyto dezinformace neexistovaly. Země nejvíce zasažené dezinformacemi (EU, USA) mají i nejvyšší propad HDP mezi 7 - 9 %. Země, které jsou v boji s dezinformacemi úspěšnější (J. Korea, Singapur, Taiwan, ale i Austrálie a Nový Zéland), byly schopny rychleji reagovat a pokles jejich ekonomik je nižší i přes velice přísný lockdown. Některé z nich se recesi dokonce vyhnuly.    

Pokud jde o odpovědnost za lidské životy, můžeme porovnat situaci v ČR a Německu související s počtem obětí covid-19. V Německu zemřelo na covid nebo s covidem v přepočtu 492 lidí na milion obyvatel, v ČR jich bylo 1229 (Zdroj: Statista, 11. 1. 2021). Kdybychom se dokázali se situací vypořádat jako v Německu, zemřelo by u nás o skoro 8 tisíc lidí méně. Uznejme, že za polovinu tohoto rozdílu můžou chaotická opatření vlády, zbytek je možné přičíst na vrub dezinformacím a jejich šiřitelům, což představuje skoro 4 tisíce lidských životů. Platí proto, jak napsal ekonom David Navrátil, že „kdo očkuje, rychle získá ekonomickou výhodu“. 

Kampaň je odsouzena k neúspěchu, pokud se zaměří na vyvracení dezinformací

Právě snaha o vyvracení jednotlivých dezinformací pomocí kritického myšlení a racionálních argumentů je odsouzena k neúspěchu. Zaměření jakékoliv informační a dezinformační kampaně musí naplnit konečný cíl – očkování maximálního procenta populace.

A proto je potřeba cílit na změnu chování, a ne na změnu postojů. Z behaviorální vědy víme, že změny postojů následují až po změnách chování, protože ho post-racionalizují. Z tohoto důvodu by jakákoliv osvěta měla využít behaviorálních přístupů, stejně jako to činí kampaně dezinformační a reklamní. Komunikaci je třeba nastavit tak, aby využila kognitivní předpojatosti a pomocí drobných „šťouchů“ (nudge) vedla lidi k tomu, aby se nechali dobrovolně očkovat. Inspirací může být využití některých předpojatostí jako například:

• Předpojatost k následování autorit a celebrit: I když lidé tvrdí, že celebrity neovlivňují jejich rozhodování, opak je pravdou. V Polsku byly některé celebrity očkovány přednostně, což vyvolalo velkou vlnu kritiky, ale současně výrazně povzbudilo zájem o vakcinaci. A podobně to funguje i u autorit, jako jsou známí lékaři nebo prezident.
• Frekvenční předpojatost: Je třeba pravidelně informovat pomocí osobně relevantních SMS nebo sdělení v sociálních a lokálních médiích o místě a časech, kde se daný člověk může nechat očkovat. Výrazně vyšší pozornost totiž věnujeme osobně relevantním a pravidelně se opakujícím informacím.
• Předpojatost k zachování stávajícího stavu: Jde o klasickou metodu, která se dlouhodobě v lékařství a při vakcinacích používá. K pohledu jednotlivce otázka pak nestojí, zda se do vakcinace zapojí, ale zda se jí bude vyhýbat.     

Pokud mají podobné „šťouchy“ fungovat, musíme výrazně změnit nejenom obsah, ale i formu komunikace, a řídit se několika základními přikázáními:

• Pro sdělení máme maximálně 15 vteřin, první 3 vteřiny jsou přitom kritické pro získání pozornosti.
• Jednoduchost sdělení vždy vítězí nad jejich úplností.
• Kde jsou emoce, tam je akce.
• Humor vzbuzuje sympatie.
• Graf, barvy a symboly řeknou víc, než řada čísel nebo dlouhé pojednání.
• Kde můžeš, nahraď písmena obrazem.
• Člověk je sice stádní tvor, ale soudržnost a disciplína nepřijde sama, musí se vyvolávat.
• Hra je princip komunikačního zapojení, zvyšuje zájem podílet se na věci a sdílet ji.
• Strach je dobrý sluha, ale zlý pán, který může aktivizovat lidi, ale také vést k iracionálnímu chování.
• Soucit nepřijde sám, je třeba ho stimulovat.

Dezinformace nám nakonec mohou pomoci v informovanosti veřejnosti. Je možné je hacknout a použít pro komunikaci sdělení podporujících vakcinaci.

Navíc v porovnání s dezinformacemi, které spoléhají především na sociální média má informační kampaň, jakožto i boj s dezinformacemi, k dispozici „off-line prostředí“, ve kterém lidé žijí. Toto prostředí může být stejné, pokud ne dokonce efektivnější v komunikaci než sociální média. 

Nejde jen o kampaň, ale i o schopnost reagovat rychle

Je možné vytvořit komunikaci, která je zakotvena ve zmíněných principech, ale stále nemusí být efektivní. Efektivita je ukryta nejen v propojení principů komunikace, ale i ve schopnosti rychle reagovat na měnící se dezinformační narativy. Státní organizace toho nejsou schopny, proto je nutné spoléhat se na agilní inkubátory, které budou reagovat rychle. Ty potřebujeme vytvořit.

Významnou roli zde mohou sehrát nevládní organizace, ale i komerční subjekty, které by byly schopny rychle identifikovat a označovat dezinformační narativy a jejich zdroje pomocí jednoduchých tagů / online nálepek, a navádět lidi na zdroje relevantních informaci.

Nejde ale jen o identifikaci a tagování dezinformací o vakcinaci. Tyto subjekty by měly být rychle schopny chápat a upravovat vakcinační komunikační narativy, jakož i hacknout dezinformační narativy. 

Když bude vakcína, musí být i komunikace

Podobně jako při uvedení nového produktu na trh, komunikační kampaň bude fungovat pouze, pokud bude vše připraveno a produkt – vakcinace – bude jednoduše a všude k dostání.

Komunikace benefitů a odhalování dezinformačních narativů bude fungovat, pokud lidé budou nejenom dobře informování o benefitech a procesu vakcinace, ale hlavně pokud bude všechno běžet jako na drátkách. V opačném případě jde nejenom o vyhozené peníze, ale i prohlubující se frustraci, která může vést právě k akceleraci šíření dezinformačních narativů. A nejen to. Hloubka frustrace vytváří podhoubí pro destruktivní jednání populace a s tím není radno si zahrávat.