Jak na efektivní adresovatelnou komunikaci

Stejně jako lidé, všichni zákazníci nejsou stejní. Proto v online marketingu stále více nabírá na důležitosti personalizovaná reklama a adresovatelná komunikace. Víte, jak upustit od přístupu „one-to-all“ a přejít k personalizovanému „one-to-one“ přístupu ve svých digitálních kampaních? Přečtěte si, jak personalizovat komunikaci a oslovovat cílové publikum přesně podle jeho potřeb a preferencí na příkladu naší agentury Wavemaker.

Tápete v pojmech? Přečtete si nejprve předchozí článek o významu adresovatelné komunikace pro značky.

Tři základní pilíře adresovatelných kampaní

Jak vypadá adresovatelná strategie v praxi? To si ukážeme na příkladu inspirativní případové studie první adresovatelné video kampaně pro značku L´Oréal na českém, slovenském a maďarském trhu.

Na začátku cesty k adresovatelné komunikaci je nezbytné si jasně definovat základní cíle, kterých s její pomocí chcete dosáhnout. Například:

• Potřebujete zvýšit výkonnost vašich kampaní prostřednictvím relevantnější, personalizované kreativy namísto komunikace one-to-all (všechno na všechny).
• Připravujete se na důležitou kampaň, ale máte omezené množství podkladů z centrály a potřebujete z nich vytěžit co nejvíce.
• Potřebujete lépe porozumět tomu, co přesně zajímá vaše zákazníky, abyste je mohli oslovit relevantním sdělením.

Se všemi z nich vám může pomoci adresovatelná komunikace. Správná kampaň se opírá o tři základní pilíře: publikum, kontext a obsah. Jejich pomocí se postaráme o personalizaci reklamy a její jedinečnou komunikaci – a proto je důležité si je definovat, než se do kampaně pustíme.

1. Nejzásadnější součást adresovatelné strategie – publikum

Je třeba pochopit, na koho se v kampani zaměříme a kde přístup k potřebným údajům o publiku získáme. Tento proces je často veden mediální agenturou prostřednictvím plánování publika a data science. U kampaně pro značku La Roche-Posay a řady produktů na opalování Anthelios jsme definovali 3 cílové skupiny:

• První cílovou skupinou jsou matky. U nich jsme identifikovali dva hlavní faktory: preferují větší balení produktů, která jim umožní pečovat o celou rodinu, a zároveň vybírají produkty s optimální ochranou proti slunci pro dětskou pokožku.
• Druhou cílovou skupinou jsou ženy sportovkyně. Pro ně jsme identifikovali jiné klíčové faktory – hledají produkty odolné vůči potu a s jednoduchou aplikací.
• Posledním segmentem jsou ženy cestovatelky, u kterých jsme viděli potřebu menšího a praktičtějšího balení, které si mohou snadno zabalit do zavazadla.

Díky jasně definovaným cílovým skupinám jsme vytvořili cílenou adresovatelnou komunikaci s produkty, které odpovídají jejich individuálním potřebám a preferencím. Zaměřili jsme se na zvýraznění výhod pro každou z těchto skupin a vytvořili kreativní obsah, který je osloví a přesvědčí o unikátních vlastnostech produktů Anthelios. Pamatujte, že identifikace cílových zákazníků a porozumění vašeho publika je základem pro úspěšnou adresovatelnou strategii.

2. Kontext jako královna komunikace

Druhým zásadním pilířem adresovatelné komunikace je kontext, tedy hledání relevantních okamžiků, ve kterých uživatele oslovíte reklamním sdělením. S postupným úpadkem cookies se kontext stává stále důležitějším mechanismem pro cílení v rámci adresovatelné strategie.

Položte si klíčové otázky: „V jaké situaci se uživatel právě teď nachází? Jaké problémy řeší?" Zajímat vás může třeba počasí, denní doba, geolokace, den v týdnu nebo jestli vaši reklamu uvidí na mobilu nebo desktopu. Některá data budete mít k dispozici ve svých systémech, u některých budete potřebovat přístup k API aplikací 3. stran.

V případě kampaně pro La Roche-Posay Anthelios jsme identifikovali dva jasné kontextové spouštěče.

Prvním byl jazyk v rámci jednotlivých zemí a druhým bylo počasí, které je pro opalovací produkty zásadní. Namísto zastavování kampaně ve dnech s deštěm nebo chladnějším počasím jsme ale zvolili jinou taktiku. Uživatele jsme edukovali o tom, že i přes zatažené nebe se stále mohou spálit na slunci, a že by neměli zapomínat na použití opalovacích přípravků.

U jazyka si můžete pohrát např. s cílením na občany vybrané země (podle jazyka nastaveného v prohlížeči) při pobytu v zahraničí (geolokace). My jsme s geolokací pracovali jinak. Uživatelům v metropolích jsme zobrazovali kreativu s pozadím daného města a v ostatních oblastech jsme je inspirovali ukázkami z přírody.

Vytvořili jsme tak relevantní komunikaci, která se přizpůsobuje specifickým okamžikům a prostředím, ve kterých se naši uživatelé nacházeli. Využití kontextu přináší výhody i v situacích, kdy tradiční metody cílení ztrácejí na účinnosti. U kampaně pro značku Anthelios jsme se zaměřili na osvětu a inspiraci, abychom uživatele přesvědčili o důležitosti opalování, ať už je jakékoli počasí. Jiným příkladem jsou například různé kreativy ráno a večer.

Pamatujte, že kontext je mocným nástrojem, který vám umožňuje posunout se dále, než pokud se spoléháte pouze na základní socio-demografické údaje. Využijte ho ke zlepšení personalizace a relevanci vašich kampaní.

3. Obsah jako takový

Adresabilita není jen o úpravě stávajících materiálů a vytváření nových provedení. Skutečným cílem je vyjádření klíčového poselství značky ve správných formách, které osloví různé skupiny spotřebitelů, vyhovují různým marketingovým fázím (zvažování, konverze atd.), kanálům a kontextu (čas, místo, způsob myšlení).

Ne všechny vizuální a textové prvky musí být dynamické; naopak, některé z nich musí zůstat statické. Je důležité přemýšlet o tom, které prvky rozhýbat v závislosti na reakcích publika a kontextu. Právě proto vytváříme dynamické kreativy, abychom zajistili, že obsah bude plně přizpůsobitelný, relevantní a bude sloužit naší strategii.

V kampani Anthelios jsme pracovali s obsahem, který odpovídal jednotlivým segmentům. Hráli jsme si s pozadím, které odráželo aktuální místo a počasí, ve kterém se uživatelé nacházeli. Různé varianty výzev k akci (CTA) směřovaly uživatele k nákupu v nejbližší prodejně nebo prostřednictvím online prodejců. A konečně, důkladně jsme vybírali produkty, které odpovídaly potřebám daného segmentu. Tímto přístupem jsme zajistili, že naše komunikace odpovídá potřebám a očekáváním našich cílových skupin.

Myslete na to, že obsah je důležitým prvkem při vytváření efektivních adresovatelných kampaní. S ohledem na potřeby a očekávání publika a v souladu s aktuálním kontextem vytvářejte modulární a relevantní obsah, který zaujme a zachytí pozornost uživatelů.

Co kampaň přinesla a jak výsledky vyhodnocovat?

Jedním z hlavních ukazatelů výkonu u videa je míra dokoukání. Tento ukazatel potvrzuje efektivitu adresovatelné komunikace při oslovování správného publika. V kampani Anthelios jsme i přes optimalizaci na zásah dosáhli vynikajících výsledků s mírou dokoukání ve výši 58-85 %. To znamená, že našim zákazníkům bylo předáno plné sdělení videa.

Dalším důležitým ukazatelem je Click-Through Rate (CTR). V případě video formátů jsme dosáhli CTR 1.82 % a u display formátů 0.40 %. Tyto hodnoty výrazně překonaly benchmark a naznačují, že naše adresovatelná komunikace byla pro naše cílové skupiny atraktivní a vyvolala jejich zájem. To přispívá k úspěšnému zvyšování povědomí o značce.

Výhody adresovatelné komunikace nekončí jen u výkonu kampaní. Kampaň měla také významný vliv na prodejní výsledky, ve srovnání s předchozím obdobím jsme zaznamenali dokonce 206% nárůst prodeje. Produkty, které jsme do kampaní zahrnuli, dosáhly o 61 % vyšších prodejů než ostatní produkty, které nebyly v této kampani zahrnuty.

Výsledky naší kampaně jasně potvrzují, že adresovatelná komunikace má významný vliv na výkonnost a prodejní výsledky. Využití personalizace, relevance a dynamického optimalizování obsahu v rámci adresovatelné strategie přináší skutečné výhody pro značku.