HBR: Proč není dobré snižovat teď marketingový rozpočet?

V důsledku právě probíhající pandemie koronaviru se ekonomika propadá. Firmy se tak pro přežití snaží hledat úspory a často sahají právě na marketingový rozpočet. Zastavují vývoj produktových inovací, omezují své mediální investice a zbrkle si hrají s cenotvorbou svých produktů. Podle Harvard Business Review však právě redukce marketingu firmu oslabí. Naopak ty společnosti, které do marketingu investují i navzdory recesi, zaznamenávají lepší výsledky. 

Harvard Business Review se pro své tvrzení opírá o zkušenosti z minulých finančních krizí, ze kterých právě firmy, jež nepřistoupily k marketingovým škrtům, posílily. Místo snižování výdajů totiž marketingový rozpočet jen přeskládaly, aby lépe reflektoval nový kontext, v němž se v recesi ocitly.

Jednou z oblastí, do kterých by firmy měly neustále investovat, je vývoj nových produktů. Uvedení novinek na trh není jednoduché ani během ekonomické konjunktury. Nicméně se ukazuje, ať už v oblasti FMCG, nebo v automobilovém průmyslu, že během recese mají inovace vyšší šance se na trhu uchytit. Jednak vstupuje v tu dobu do hry méně konkurentů, jednak se vývoj většinou soustředí na nejlepší možné produkty. Podle Harvard Business Review je rovněž důležité načasování uvedení nového produktu – z výzkumů vyplývá, že nejlepší je s novinkou přijít v době, kdy se recese láme a lidé už začínají přemýšlet i o nákupu zbytných a nákladných věcí. 

Bojovat proti sníženým prodejům zvýšením či naopak přílišným snižováním ceny rovněž není dobrý nápad. Zvýšená cena spotřebitele, znejistěné aktuální finanční situací, odrazuje. Z promocí a slevových akcí firmy tratí. Ty, co se cenových válek neúčastní, většinou neztratí takový tržní podíl jako ty, co se do nich dostanou.  

V neposlední řadě se nevyplácí osekávat rozpočet na reklamní komunikaci. Za příklad může posloužit společnost Reckitt Benckiser, jež stojí za značkami Durex, Nurofen, Vanish nebo Scholl. Za finanční krize v roce 2008 se rozhodla investovat do marketingové podpory svých dražších a výkonnějších značek. Reklamní výdaje zvýšila o 25 %. Její zisk vzrostl následně o 14 %, zatímco u většiny jejích konkurentů poklesl o 10 % a více. 

Značky musí ve své komunikaci zohlednit aktuální situaci. Spotřebitelé chtějí, aby ukázaly především solidaritu. Například Coca-Cola, která nyní rovněž navyšuje své marketingové investice, se hned zpočátku zapojila do podpory bojovníků proti koronaviru v první linii. Na českém a slovenském trhu nyní investuje 60 milionů korun do oživení gastro podniků.  

Marketing v recesi není jednoduchý. Nicméně spíše než přestat do něj investovat představuje finanční krize příležitost dosavadní strategie a postupy přehodnotit a změnit tak, aby udržely krok s měnícím se spotřebitelským chováním.

-stk-