Co funguje na Instagramu a co značky stále podceňují?

Instagram je jedním z hlavních komunikačních kanálů, kde značky soupeří o pozornost digitální generace Z. Výzkum agentury NMS Market Research odhaluje, co generace Z na této platformě očekává a jak k ní značky mohou najít cestu. Jeho výsledky prezentovaly zástupkyně agentury Alice Bémová a Lucie Režná na úterní konferenci Instagrammy, kterou pořádala společně s agenturou Konektor.

„Generace Z představuje na Instagramu v Česku přibližně milion uživatelů ve věku 15 až 26 let. V roce 2030 budou tvořit třetinu pracovního trhu. Značky, které s nimi dnes nenajdou společnou řeč, mohou zítra ztratit relevanci,“ předeslaly autorky výzkumu.

Jak tráví generace Z čas na Instagramu

Devět z deseti zástupců generace Z využívá Instagram denně. Průměrně tráví online 5,1 hodiny denně, i když ideálně by to podle vlastních slov rádi stáhli na 3,4 hodiny. Tento rozpor se promítá i do jejich očekávání, když chtějí mít pocit, že jejich čas online má hodnotu. Právě proto si pečlivě vybírají, jaký obsah sledují. Důležitou roli hraje vizuální stránka, estetika a autenticita. Ačkoliv 76 % sleduje značky kvůli praktickým důvodům (akce a slevy), téměř polovina (49 %) oceňuje i edukativní a inspirativní obsah přinášející tipy na aktivity nebo vzdělávací příspěvky.

„Gen Z nevnímá algoritmus jako nepřítele, ale jako pomocníka. O to důležitější je nabízet relevantní, hodnotný obsah, který se jim dostane do feedu přirozeně,“ přiblížily výzkumnice.

Kdy a proč přestane gen Z značku sledovat

Značky si přízeň generace Z mohou snadno ztratit: 57 % zástupců této skupiny někdy značku přestalo sledovat. K důvodům patří nepřirozený jazyk (např. snaha o „Gen Z humor“, kterému sami nerozumějí), změna stylu komunikace, ale i nevhodná frekvence postování. Ideální je publikovat 4–7 příspěvků týdně a 3–5 stories denně.

Značky, které se na Instagramu snaží uspět, by měly:

• zůstat konzistentní ve stylu a vizuálu,
• kombinovat zábavu a edukaci,
• používat interaktivní prvky jako ankety ve stories,
• nebát se být vidět častěji, a to i několikrát denně.

Jak komunikují nejsledovanější značky

Konference také představila analýzu agentury Konektor 100 nejsledovanějších značek na českém Instagramu. Tyto profily ročně publikují v průměru 326 postů za rok. „Sestavili jsme první žebříček brandů na českém Instagramu a prozkoumali, co stojí za jejich úspěchem. Ukázalo se třeba, že úspěšný profil může být založený i čistě na fotkách nebo že tolik trendující carousely se v těch nejsledovanějších feedech objevují jen zřídka," představil výsledky Michal Marek, Head of Social v Konektoru.

Analýza se vztahuje k období od února 2024 do února 2025. Základní zjištění:

• Videa vládnou: 46 % obsahu TOP 100 tvoří právě videa. Značky s nejvíce lajky zveřejňují nejčastěji videa (14 z 20).
• Fotky nejsou mrtvé: U 20 nejsledovanějších instagramových účtů tvoří fotografie 33 % obsahu a patří mezi nejkomentovanější formáty (např. Jim Beam).
• Carousely zaostávají: Tvoří jen 26 % obsahu, ačkoliv algoritmy jim dávají přednost. Aktivně je používají spíše módní značky. Konektor považuje carousely za nevyužitou příležitost. 

„Nejsledovanější neznamená nejlakovajnější. Nejlakovanější účty přidaly v průměru 507 postů ročně, frekvence tedy pomáhá počtu lajků,“ přiblížil dále Marek. Video se objevuje jako formát u účtů s nejvyšším počtem lajků, kdežto fotografie a carousely u účtů, které mají vyšší počet komentářů. 

Zajímavé je, že značky s největším počtem sledujících často nemají v každém příspěvku logo, kombinují autentický a reklamní obsah a ne vždy využívají možnosti komunity (nevyužívají Threads ani IG kanály).

„Obsah je král, ale kvantita hraje významnou roli. Frekvence postování jednoznačně koreluje s dosahem a interakcemi,“ shrnul Michal Marek.

Mezi top značkami, které na českém Instagramu dosahují vysoké oblíbenosti, patří například Úklid pro klid, RedBull, Amazing Places, Pepco, Lidl, Aktin nebo Luxor. 

-mav-