Češi a reklama 2022: Přesycenost reklamou na sítích roste

Pocit přesycenosti českých uživatelů z míry reklamních sdělení na sociálních sítích se zvyšuje. Platí to především pro sociální sítě Facebook a YouTube, kde v průměru uvádí přesycenost reklamou cca 60 % respondentů. Ukazuje to letošní vlna výzkumu Češi a reklama 2022. Šetření realizovala výzkumná agentura ppm factum research.

Z výzkumu dále vyplynulo, že přesycenost reklamou vnímají diváci především u komerčních TV stanic Nova a Prima a také na internetu. Naopak za přiměřené označují z nadlinkových médií množství reklamy především ve vysílání České televize, v novinách, časopisech a v rádiu. Ve všech těchto případech jsou hodnoty srovnatelné.

Celkově je pak nejpřijatelněji vnímána reklama v místě prodeje (zejména upoutávky v regálech a na pultech prodejen a nabídka výrobků na propagačních stojanech) a také venkovní reklama (zejména na dopravních prostředcích a uvnitř dopravních prostředků). Více by podle spotřebitelů mohlo být ochutnávek a prezentací v místě prodeje.  

„Intenzitu reklamy vnímají lidé stále především v komerčních televizích, i když ve srovnání s minulým rokem přesycenost poklesla. V této souvislosti je potřebné dodat, že přesycenost neznamená, že by reklama neovlivnila nákupní chování. Třetina z těch, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, uvádí jako zdroj informací právě televizi. Stále stoupá přesycenost reklamou na internetu a sociálních sítích, v posledním období především na Facebooku a YouTube," uvádí se ve zprávě Češi a reklama 2022.

Podíl lidí, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, druhým rokem klesá. V minulém roce se snížil o 5 %, v letošním roce o dalších 11 %, takže nákup přiznává 32 % dotázaných. Jde především o mladší věkové skupiny do třiceti let. V průběhu šetření se podíl těch, kteří nákup přiznávají, pohybuje v průměru mezi 30–40 %. Nejčastěji vzpomínanou reklamou, která nákupní chování ovlivnila, jsou spoty prodejců potravin (např. řetězce Lidl, Tesco).

„Snížil se také podíl těch, kteří uvádějí, že informace z reklamy jim pomáhají při nákupu, především u odpovědí ‚reklama spíše pomáhá′. Pokles pozorujeme poslední 2 roky. Za vítaný zdroj informací považuje v současné době reklamu 27 % české populace," komentoval letošní výsledky David Říha z katedry marketingu FPH VŠE Praha, která se na výzkumu podílí.

„Stále platí, že přiznání nákupu na základě reklamy je nutné interpretovat v širších souvislostech. Musíme počítat s tím, že část populace nákup na základě reklamy ‚nepřizná’, ať již proto, že si ovlivnění neuvědomuje nebo ho přiznat nechce. V minulých šetřeních jsme tuto skutečnost dávali do souvislosti s fenoménem ‚manipulace’ obecně a vlastním nákupem, tedy ‚manipulace mnou samotným’, kde byly zjištěny zřetelné rozdíly. Ty přetrvávají stále. Obecné vnímání manipulativní funkce reklamy je stále mnohem vyšší než skutečnost, kterou si uvědomujeme a přiznáváme při vlastním jednání," dodala Jitka Vysekalová, autorka a zakladatelka výzkumu.

Další závěry ze studie:

• Česká veřejnost je dále tolerantní k vnímání erotické reklamy a sexuálních motivů v reklamě. Krajní postoj, tj. pobouření a vyžadování zákazu takové reklamy, vyjádřilo v letošním roce 6 % dotázaných (v minulém roce to byla 4 %). Část populace vyjadřuje negativní postoj, ale nevyžaduje zákaz. Muži jsou tolerantnější než ženy, častěji se jim reklamy líbí, především když odpovídají propagovanému výrobku.
• Stejně jako v minulých šetřeních jsou restriktivní postoje nejvýraznější u reklamy na cigarety, dále pak na tvrdý alkohol, přetrvává tolerantní postoj k reklamě na pivo, víno a volně prodejné léky.
• Celkově v populaci převládají negativní postoje k reklamě, na kterých se výrazně podílí reklama přerušující TV pořady, reklama zaměřená na děti a obecně postoj k manipulativní funkci reklamy. Jako pozitivní faktor je relativně nejčastěji uváděna její „poradenská funkce“ při výběru zboží a více než polovina populace ji považuje za součást moderního života.
• Z mnoha předchozích šetření je v známo, co lidé od reklamy očekávají. Přibližně v polovině 90. let minulého století se postoje k této problematice téměř stabilizovaly a od té doby docházelo jen k mírným výkyvům. Na prvních místech se dlouhodobě udržovaly požadavky, aby reklama poskytovala pravdivé a důvěryhodné informace podávané srozumitelnou formou. V požadavcích na reklamu stále dominuje slušnost, nevyužívání násilí, důvěryhodnost. Na 1. místě je po celou dobu šetření pravdivost.
• Podíl lidí, kteří reklamu tolerují a uznávají její potřebnost pro ekonomiku, ale nepotřebují ji osobně, v letech 2013-2020 přibývalo. V posledních dvou letech sledujeme v této kategorii stagnaci. Postupně – i když pomalým tempem – přibývá těch, kteří „reklamu nesnášejí“ (v roce 2013 to bylo 15 %, letos již 23 %).

Češi a reklama 2022

• Cílová skupina: Online populace ČR ve věku 15 let+
• Metoda: CAWI Omnibus ppm factum
• Sběr dat: 17. – 26. 1. 2022
• Výběr: Reprezentativní výběr se stanovením kvót na pohlaví, věk, vzdělání, velikost místa bydliště, region
• Velikost souboru: 1000
• Analýza: Zpracování statistickým programem SPSS, čištění dat, třídění
• Zadavatel výzkumu: Česká marketingová společnost (ČMS), POPAI CE , České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV) a Fakulta podnikohospodářská Vysoké školy ekonomické v Praze (FPH VŠE).
• Realizátor: ppm factum

-mav-