Branded content má nevyužitý potenciál, jeho zlatá éra teprve přijde

Žijeme v době webu 2.0, kdy většinu obsahu tvoří uživatelé a zveřejňují ho na platformách jako Instagram a Facebook, které ho zpeněžují. V budoucnu bude ale k tvůrcům upřena mnohem větší pozornost, a to především díky spojení dvou technologií. Větší kontrolu nad vlastnictvím vytvořeného obsahu poskytnou tvůrcům NFTs  (non-fungible tokens – nezaměnitelné tokeny) a nové možnosti poskytne také algoritmus umožňující zobrazení obsahu uživatelům, které nesledujeme. Díky propojení těchto technologií tak tvůrci, kteří se publikováním a prodejem online obsahu živí, získají mnohem větší příležitosti. A stejně tak se jedná i o dobrou zprávu pro reklamní průmysl, který může tento prostor efektivně využít.

Spolu s online prostředím se vyvíjí i reklamní a marketingové nástroje. „Branded content" ale stále nepatří mezi nejvyužívanější marketingové nástroje. Nejčastější formou takového obsahu je influencer marketing, kdy firma prostřednictvím známé osoby propaguje svůj produkt či službu. Forma a standardy tohoto způsobu reklamy jsou obecně na nízké úrovni.

Je trestuhodné, že stále velkou část těchto aktivit tvoří kryptoreklama nebo neoznačené spolupráce influencerů. S tím souvisí i nízká kvalita dat dokládajících efektivitu komunikace realizované značkami ve spolupráci s tvůrci obsahu. Dominantním bodem měření jsou stále imprese, lajky, komentáře a sdílení, ačkoli existuje řada důkazů, že tyto parametry nemají úzkou souvislost s obchodními parametry.

Zlatá éra „branded contentu” teprve přijde, ale lepší standardy pro práci s tvůrci a efektivní měření společných projektů lze zavést okamžitě. Zde je pár tipů na toto téma.

• Začněme s tím, jak nastavit cíle takového obsahu a jak jeho výsledky na sociálních sítích efektivně měřit. „Branded content" nevyžaduje žádné specifické a neobvyklé cíle či metriky. Bez ohledu na typ média a výrazové prostředky jsou reklamy hodnoceny prizmatem svého dopadu na povědomí o značce, oblíbenosti u zákazníků, nákupního záměru, návštěv, stažení a nákupů. „Branded content” neboli značkový obsah se v tomto nijak neliší.
• Aby mohl „branded content” splnit vybraný ukazatel, je důležité vybrat správného tvůrce, který vám k dosažení vašich cílů pomůže. Marketingové aktivity vytvářející povědomí o značce mezi určitou skupinou vyžadují jiného partnera než aktivity, mají značku představit v praxi. Namísto hodnocení tvůrců pouze podle jejich organického dosahu je tak lepší dívat se na spolupráci komplexně:

Zaměřte se na tato kritéria:

• Jaká je jejich důvěryhodnost? Nepropagují například příliš mnoho značek, a proto jsou pro publikum nedůvěryhodní?
• Odpovídají jejich kreativní schopnosti charakteru vaší značky?
• Věří sami tomu, co o značce říkají?
• Nakolik jsou otevření dlouhodobé spolupráci? Ta vám pomůže zajistit autentičtější vztah se zákazníky.
• Zvolte proto raději takového tvůrce, který nejlépe splňuje vámi nastavené předpoklady. A to i za cenu nižšího počtu sledujících. Dosah obsahu lze zvýšit finanční podporou, a to právě částkou, kterou ušetříte na honoráři vybraného tvůrce.

Pokud tuto formu propagace ještě nevyužíváte, určitě ji zvažte. Placené formáty reklamního obsahu totiž přinášejí mnoho výhod. Umožňují přesné zacílení i nebo měření, díky čemuž získáte možnost experimentovat a porovnávat různé strategie. Tímto způsobem lze potvrdit nebo vyvrátit všechny teze uvedené v tomto textu. Vše ale záleží na striktním přístupu k reklamním a optimalizačním reklamním aktivitám založeném na tvrdých datech. Jinak všechny spory o efektivitě kreativity skončí jako vždycky.