Zadavatelé i influenceři se shodli na pravidlech samoregulace

Čeští influenceři, zadavatelé reklamy, profesionální asociace a akademici se shodli na pravidlech samoregulace influencer marketingu. Pokračují tak v boji proti neoznačené reklamě, která se často objevuje v příspěvcích influencerů na sociálních sítích. Výsledkem je iniciativa Férový influencer a kodex influencera. Za vznikem kodexu stojí Platforma profesionální komunikace, která sdružuje firmy, agentury a profesní asociace v reklamě a komunikaci. Ke kodexu se mohou influenceři a zadavatelé reklamy přihlásit na webové stránce férového influencera.

Příspěvky na sociálních sítích, ve kterých se objevuje reklama, by tak měly podle pravidel být hned v úvodu označeny jako placená partnerství, konkrétně uvedením sousloví #placenapartnerstvi. Influencer musí také přizpůsobit formu sdělení předpokládané cílové skupině, nesmí o svých zkušenostech s produktem lhát či je zamlčovat. Celý kodex viz níže.

„Obsah ze sociálních sítí dostává k řadě velmi mladých diváků, pro které pak může být náročné rozeznat nezištné doporučení od zaplacené propagace. Je to také znakem toho, že se tvůrce ani značka za spojení nestydí a nesnaží se nic skrývat. Pokud taková pravidla platí pro časopisy, televize, noviny nebo rádia, proč bychom měli být výjimkou?,“ myslí si jeden z nejznámějších influencerů Karel Kovář (Kovy).

Průběh tiskové konference, na kterém se samoregulační pravidla představila, můžete sledovat ze záznamu níže. 

Podle výzkumu Fakulty sociálních věd UK, která se na vzniku samoregulace podílela, je vliv influencerů významný, až deset procent mladých lidí se chtějí influencery stát. Dopad je především na děti – skrytou reklamu pozná jen jedno dítě z deseti, uvedla vedoucí katedry Marketingové komunikace a PR na FSV UK Denisa Hejlová. Tři čtvrtiny odborníků z oblasti influencer marketingu navíc považují oblast influencer marketingu za neregulovanou, proto vznikla iniciativa vedoucí ke vzniku kodexu influencera.

Etický kodex začal přitom vznikat na půdě Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) už v roce 2017, výsledkem byla doporučená pravidla pro spolupráci zadavatelů a influencerů. Ta se stala základem nově představeného kodexu, uvedla za SPIR Tereza Tůmová. „Od kodexu si slibujeme, že se stane jednoznačným vodítkem na trhu influencer marketingu a odliší ty, kteří se rozhodli jednat v souladu s kodexem," sdělila.

Iniciátoři jsou přesvědčeni, že vůle k dodržování kodexu bude značná. Pokud nějaký influencer kodex poruší, bude vyzván k nápravě. „Extrémní situací by bylo vyškrtnutí influencera ze seznamu influencerů a zadavatelů, kteří se k iniciativě Férový influencer přihlásili,“ dodala. Dohled nad dodržováním kodexu převzala Komise pro samoregulaci obsahu na internetu, která působí v rámci SPIR.

Jako jeden z prvních zadavatelů se k iniciativě přihlásil Plzeňský Prazdroj. Chce otevřít komunikaci mezi zadavateli a influncery, přiblížil Michal Dubravský z Plzeňského Prazdroje.

K dalším organizacím, které se k iniciativě připojily, patří například profesní asociace AKA, APRA, SPIR, reklamní skupiny GroupM, Publicis Groupe, Peppermint Digital, McCann Group nebo mediální skupina HBO.

Kodex influencera

Vymezení pojmů

• zadavatel = agentura nebo klient
  influencer = uživatel internetu, uživatel internetu využívající svého vlivu, který se podílí na komunikační aktivitě zadavatele za peněžní nebo nepeněžní plnění
• Pokud mezi influencerem a zadavatelem existuje placená nebo barterová obchodní spolupráce, je influencer povinen v obsahu vzniklém pro tyto účely uvádět textově nebo slovně informaci o obchodní spolupráci.
• Influencer může za propagaci zboží a služeb obdržet peníze nebo i protiplnění jiné povahy, např. v podobě hrazené cesty s ubytováním na akci, o které bude influencer dohodnutým způsobem informovat, možnost ponechat si testované produkty, případně produkty a služby bezplatně užívat. Všechna tato protiplnění naplňují znaky placené obchodní spolupráce a zavazují influencera k následujícím pravidlům.
• Informace o obchodní spolupráci označená (#)1 “placenepartnerstvi“ musí být vizuálně či slovně uvedena na začátku zveřejňovaného obsahu, a to jednoznačně a srozumitelně tak, aby byl každý schopen rozpoznat, že se jedná o placenou reklamu. Například: Tento produkt k testování dodala firma XY..., Tento výlet platila společnost XY..., Toto oblečení mi bylo poskytnuto zdarma značkou XY apod. Spotřebitelům musí být zřejmé, že sponzoring byl poskytnut výměnou za vytvoření příspěvku a propagaci značky.
• Influencer musí přizpůsobit formu sdělení předpokládané cílové skupině, tzn. např. je-li alespoň 25 % předpokládaného publika mladší osmnácti let, musí být sdělení pochopitelné i jim. Nad rámec uvedení informace o obchodní spolupráci označené (#)“placenepartnerstvi“ použije autor navíc nástroje jednotlivých platforem, které umožňují označení placené spolupráce. Neznamená to ale, že mohou být použita pouze tato označení, protože ta jsou spotřebitelům málo srozumitelná a zavádějící.
• Influencer nesmí o svých zkušenostech se službou či produktem lhát či je zamlčovat. Nesmí například předstírat, že si produkt sám koupil, když mu byl poskytnut firmou.
• Influencer zajistí, že způsob, jakým je označena informace o obchodní spolupráci, odpovídá podmínkám platformy, na které je sdělení umístěno. V případě video platforem (např. YouTube) ponechá influencer informaci o obchodní spolupráci v obraze dostatečně dlouho, aby ji mohl každý zaznamenat, tedy přečíst.
• Influencer či zadavatel vyslyší upozornění samoregulátora na případné porušování těchto pravidel a zjedná doporučenou nápravu.
• Influencer a zadavatel vezmou v úvahu inzerování cílovým skupinám, jejichž předpokládané publikum tvoří z jedné čtvrtiny a více osoby mladší 18 let, nebo inzerování produktů či služeb, které jsou vyjmenovány v Zákoně o regulaci reklamy (např. reklama na tabákové výrobky, alkohol, humánní léčivé přípravky apod.).
• 1 použití # není nutné, řídí se zvyklostmi platformy
• Budou se v tomto případě řídit regulací dle platných zákonů, zejména Zákona o regulaci reklamy 40/1995 Sb. Pokud influencer předpokládá, že více než čtvrtina jeho sledujících jsou mladší osmnácti let, nebude jim zejména inzerovat tabákové výrobky, alkohol, léky či hazardní hry apod. (viz Zákon o regulaci reklamy).
• Doporučená pravidla jsou ve formě vhodné pro influencery publikována na webové adrese https://ferovyinfluencer.cz/.

-mav-