Yummy: Česko jsme si vybrali z důvodu silné e-commerce

Letos na podzim vstoupila na český trh nová služba Yummy, jež chce domácnostem usnadnit vaření – v boxu doručí čerstvé, přesně odměřené ingredience podle šéfkuchařem připravených receptů. „Našim zákazníkům přinášíme pohodlí. Díky nám nemusí chodit nakupovat a hlavně nemusí vymýšlet, co uvařit k večeři, což je neustálé a značně únavné téma ve většině rodin,“ popisuje v rozhovoru CEO Yummy Joonas Mäkilä s tím, že chtějí ulevit rodinám v mentální zátěži.

Prozatím je Yummy, původem z Finska, dostupné zatím jen v Praze. Do budoucna by se však služba chtěla rozšířit i do Brna, Plzně nebo Ostravy. Od ledna navíc vstoupí do ostrého režimu, kdy navýší počet nabízených receptů a také posílí svou marketingovou komunikaci. „Odhalíme spolupráci s jedním českým ambasadorem a také plánujeme investovat do spolupráce s mikroinfluencery, kteří mají podle nás velmi vysoký engagement,“ přibližuje Mäkilä s tím, že dále se zaměří i na YouTube, PR nebo posilování Word of Mouth.

Více o nové službě, budování nové kategorie, překonávání bariér i marketingové strategii se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Start-up Yummy nedávno vstoupil na český trh. Proč jste si k expanzi z domovského Finska a následného Estonska vybrali právě Českou republiku?

Pro expanzi jsme zvažovali několik trhů, vedle Česka třeba i Polsko. Jednou z věcí, kterou jsme při výběru zohlednili, byla již existující silná e-commerce a Česko je jednou z nejsilnějších e-commerce zemí v celé Evropě. Má nejvíce e-shopů na počet obyvatel a silný je zde i celý ekosystém kolem, jako jsou fulliment centra, sklady a doručovací služby.

Velmi rozvinutý je český trh i v segmentu online prodeje potravin, kde operují velcí hráči jako Rohlík nebo Košík nebo rozvážkové služby Wolt či Foodora. V neposlední řadě zde funguje mnoho firem nabízející již připravené jídlo v krabičkách. Nicméně v naší kategorii – doručování sad na vaření, tedy přesně navážených ingrediencí k přípravě jídla – zde téměř nikdo není, a to i přesto, že z Berlína pochází největší hráč Hello Fresh. Proto v Česku vidíme velkou příležitost k růstu.

Chystáte se k expanzi na další trhy?

Nejdříve se chceme zaměřit na Česko. Prozatím jsme dostupní jen v Praze, ale rádi bychom se rozšířili i do jiných měst, například Brna, Plzně nebo Ostravy. Za hranicemi plánujeme další expanzi na Slovensko, do Polska a uvažujeme i o trzích, jako je Rumunsko a Bulharsko, kde je rovněž rozvinutá e-commerce a její ekosystém.

Jak Yummy na českém trhu funguje logisticky? S kým spolupracujete?

Máme dva partnery. V oblasti fullfilmentu spolupracujeme s Mailstepem, doručování k zákazníkům zajišťuje ProRozvoz.cz. Musím říct, že obě dvě firmy jsou fantastické, nanejvýš profesionální a schopné flexibility, kterou při rozjezdu opravdu potřebujeme.

Jak čeští spotřebitelé na nabídku přesně odměřených ingrediencí k přípravě jídla reagují? Liší se jejich reakce od vašich finských či estonských zákazníků?

Mluvit o rozdílech je zatím brzy. Zde je tato nabídka nová, zatímco ve Finsku operujeme od roku 2017 a máme tam přes sto tisíc zákazníků. Nicméně už nyní vidím, že čeští spotřebitelé jsou zvědaví a otevření k tomu zkusit něco nového. Na nás je potom jim doručit tu správnou hodnotu. Zásadní je, aby lidé pochopili, že jsme jiná služba než supermarket. Jsme dražší a ani se nesnažíme s kamennými obchody bojovat cenou. Místo toho našim zákazníkům přinášíme pohodlí. Díky nám nemusí chodit nakupovat, a hlavně nemusí vymýšlet, co uvařit k večeři, což je neustálé a značně únavné téma ve většině rodin. Navíc tím, že dostanete přesně odměřené ingredience, ve skutečnosti můžete i ušetřit, protože si nemusíte kupovat celé balení. A v neposlední řadě tím přispíváme i k boji proti plýtvání jídlem.

Potýkáte se s nějakými bariérami, které spotřebitele odrazují od této nové služby?

Jednou z hlavních bariér je to, že vaření doma je velmi běžná věc, lidé jsou navyklí chodit do obchodu, nakoupit si ingredience a z nich jídlo uvařit. U nás tohle odpadá, box s ingrediencemi doručujeme jednou týdně, buď v neděli, nebo pondělí. Musíme lidi přesvědčit, aby si nás vyzkoušeli a poznali, jakou přidanou hodnotu jim přinášíme. Proto nyní nabízíme Yummy na zkoušku. Pokud jsou lidi s námi spokojeni, pokračují, pokud ne, poučíme se z jejich zpětné vazby.

Další bariérou je cena, ale věřím, že místo ní doručujeme jiné výhody. Kromě pohodlí je to například i pečlivý výběr lokálních dodavatelů. A musím říct, že v České republice dokážou vypěstovat opravdu skvělé věci, ve Finsku je to kvůli drsnějšímu podnebí o poznání horší.

Podle čeho si lokální dodavatele vybíráte? Jak je hledáte?

Na začátku jsme několik měsíců věnovali jejich vyhledávání, ale nyní, když už služba běží alespoň v pilotním režimu, nás oslovují sami. Mezi naše současné dodavatele patří například Maso Klouda nebo Titbit. Do budoucna bychom rádi navázali i spolupráci přímo s farmáři. 

Týdně zatím nabízíte několik receptů, z nichž si mohou zákazníci vybírat. Naleznou tam i různé diety, například vegetariánskou, veganskou či jiné?

S nabídkou receptů cílíme na každodenní jídla. Speciální diety nenabízíme. Zatím si mohou naši zákazníci každý týden vybírat z osmi receptů, od ledna, kdy půjdeme do ostrého provozu, tento počet navýšíme na 11. V nabídce jsou jídla s masem, rybou i vegetariánské alternativy, od příštího roku budou bez masa tři recepty týdně.

Zkoušíte dostat do vašich receptů i nějakou typicky severskou chuť?

Někdy, ale většinou sázíme na globálně oblíbené chutě od masa, přes kari po polévky. Nicméně snažíme se reflektovat i lokální chutě a sezónnost. Na podzim jsme například více než ve Finsku akcentovali dýni nebo čočku.

Co třeba nějaká speciální jídla pro děti?

Typicky dětská jídla v naší nabídce nemáme, ale hodně pracujeme s daty z Finska, kde vidíme, co je u dětí oblíbené a podle toho zkoušíme nabídnout i nějaká jídla v Česku. Nyní je možné si vybrat tzv. rodinný box nebo box, jenž nabízí větší exotiku.

Jaká je vaše primární cílová skupina? Jsou to rodiny s dětmi, nebo singles?  

Cílíme na obojí, v nabídce máme box pro jedno- či dvoučlennou domácnost a pak pro domácnost o 3–4 členech. Ve Finsku je to rozdělené téměř 50:50, přičemž single domácnosti tvoří 30 % naší zákaznické báze.

Z pohledu komunikace je pro nás ale jednodušší začít na českém trhu s oslovováním nejprve rodin s dětmi, protože právě u nich otázka „Co bude dnes k večeři?“ převládá. Neznamená to ale, že bychom jiné cílové skupiny chtěli opomíjet.

Yummy je trochu jako paní na úklid, samozřejmě, že si doma zvládnete uklidit sami, ale ta úspora času a pohodlí jsou velké. Díky tomu, že za mnohé rodiny dokážeme vymyslet jídla na pracovní dny v týdnu, kdy všichni slaďujeme diáře a řešíme logistiku, ulehčíme té obrovské mentální zátěži. Dalším benefitem je, že podpoříme vaření doma, což je krásný moment, kdy je rodina dohromady. Společně vyberou recepty, otevřou přivezený box, uvaří a následně i jídlo sní.

A v neposlední řadě přinášíme lidem inspiraci, jak pracovat s původními ingrediencemi. Ve Finsku nám někteří zákazníci píší, že se díky Yummy naučili vařit, a vůbec nejlepší je, když s námi začnou vařit i děti.

Jakou marketingovou strategii jste si pro launch Yummy na českém trhu zvolili? V jakém mediamixu komunikujete?  

Na trh jsme vstoupili začátkem října, zatím ale jedeme jen v takovém testovacím režimu. Komunikujeme přes sociální sítě Meta, kde si zkoušíme různá marketingová sdělení a komunikaci. Spolupracujeme s influencery, využíváme user generated content a také PR, kde se soustředíme zejména na byznysová média.

S ostrým provozem, který je plánován na začátku příštího roku, přijdeme i s jinou omnichannel strategií. Odhalíme spolupráci se známým českým ambasadorem a také plánujeme investovat do spolupráce s mikroinfluencery, kteří mají podle nás velmi vysoký engagement. Ve výkonnostním marketingu budeme dál využívat sociální sítě Meta a také se chceme zaměřit na YouTube, který je zde mnohem silnější než v severských zemích. Zároveň budeme pracovat s PR v lifestyle titulech, direct mailem a doufáme, že nám pomůže i Word of Mouth. V Praze také chceme zkusit outdoor a některé pražské noviny.

Jaké máte na českém trhu cíle? Kolik chcete získat zákazníků?

Vidíme v České republice velký potenciál. Ve Finsku máme přes 100 tisíc zákazníků, a to je jeho populace téměř poloviční než ta česká. Konkrétní čísla bohužel říct nemůžu, ale věříme, že zde dokážeme vybudovat kvalitní službu, která poroste.

Joonas Mäkilä, generální ředitel společnosti Yummy

V čele Yummy stojí od letošního roku. Předtím tři vedl marketing společnosti Coca-Cola HBC na českém a slovenském roku, pracoval i pro několik firem v rodném Finsku – mimo jiné v restaurační skupině NoHo Partners či Mars Finland. Přes 10 let působil v Mars-Wrigley, a to mimo jiné jako marketingový ředitel pro český a slovenský trh. 

Vystudoval Helsinky School of Economics.