Sociální sítě 2022: Musk se pere s Twitterem, výzvám čelí i další

Mimořádně turbulentní dění okolo Twitteru v posledním půlroce jako by předznamenalo, jakým výzvám čelí a ještě čelit bude svět sociálních médií. Twitter je sice v porovnání s Facebookem, Instagramem či TikTokem relativně malou platformou co do počtu uživatelů, v mediálním světě je ale z výše uvedených platforem zřejmě nejvýznamnější. Důvodem je popularita Twitteru mezi novináři, kteří sociální síť používají nejen jako nástroj pro prezentaci své práce, ale i jako jeden ze zdrojů informací. Z hlediska vedení Twitteru jejich aktivita dosud představovala zdroj vítaného obsahu, protože nejen řada českých žurnalistů neváhá mikroblogovací platformu používat i pro psaní svébytných glos. Jenže s převzetím platformy ze strany Elona Muska hrozí, že Twitter nebude pro novináře tak lákavý jako dříve.

Nejlépe to dokazuje nedávné zablokování profilů některých novinářů z redakcí New York Times, CNN, technologického serveru Mashable či Washington Post. Žurnalisty spojoval jejich profesní zájem o osobu a byznys Elona Muska. To je další rána nynějšímu způsobu koexistence mediálních domů a velkých technologických firem v čele s Alphabetem a Metou. Google a Facebook koncem roku vypnuly na tuzemském trhu zobrazování náhledů zpravodajských článků na svých platformách. Firmy tvrdí, že jen reagují na novelu autorského zákona. Reálný dopad je mimo jiné takový, že odkazy ve formě pouhých titulků bez fotky a kousku perexu představují hodně osekaný čtenářský zážitek.

Zpravodajským webům takový postup může způsobit snížení návštěvnosti z vyhledávačů a sociálních sítí. Jenže ani Twitter už zjevně nefunguje jako bezpečný přístav pro tvůrce, kteří chtějí šířit odkazy na svá díla. Náhledy článků sice na Twitteru fungují, ale i zdánlivě neškodné linky mohou znamenat zrušení účtu. Koncem roku došlo k zablokování profilů, které šířily odkazy na konkurenční sociální síť Mastodon, která je však podle počtu uživatelů stále titěrná (milion aktivních účtů).

Překvapením by ovšem spíše bylo, pokud by miliardář vystupoval vůči novinářům obecně vstřícně. Šéf Twitteru a Tesly se nechal dříve opakovaně slyšet, že je velkým zastáncem „občanské žurnalistiky“ v protikladu k takzvaným mainstreamovým médiím, jejichž zpravodajství označuje za zavádějící a poplatná levicovému (liberálnímu) vidění světa. Na důkaz svých tvrzení Musk poskytl vybraným novinářům interní dokumenty firmy, které měly prokázat, že předchozí vedení Twitteru nemělo problém ve spolupráci s americkými úřady cenzurovat obsah sociální sítě, respektive názory blízkým voličům republikánů.

Hned po převzetí Twitteru se dal Elon Musk na slovní humor („Let that sink in“):

Elon Musk bude ale muset věnovat ještě větší úsilí obchodní stránce Twitteru namísto válčení s novináři. Značně složité to mají s Muskem i zadavatelé reklamy. Ti největší z nich neváhali pozastavit inzerování na Twitteru do doby, než se definitivně vyjasní, jak se v praxi bude projevovat Muskovo adorování neomezené svobody slova. Značky se obávaly, že se jejich sdělení ocitnou v kontextu lživých zpráv a nenávistních sdělení. Šéf Twitteru je ubezpečoval, že svoboda projevu nerovná se svoboda dosahu. Potenciálně škodlivé tweety se prý stejně nikomu zobrazovat nebudou.

Na dostatečně uklidňujícím účinku těchto slov ale nezávisí nic menšího, než odvracení bankrotu Twitteru. Musk opakovaně prohlásil, že nynější provoz sítě je finančně neudržitelný. Řešením má být sice výrazný nárůst zájmu o placené funkce Twitteru – jenže i podle Muskových nejoptimističtějších vizí by se měli inzerenti i do budoucna výrazně podílet na tržbách firmy, a to z poloviny. Zároveň neměl miliardář problém slíbit, že předplatitelům by se na sociální síti neměla zobrazovat reklama vůbec. Twitter se tedy v roce 2023 bude vyvíjet po potenciálně konfliktních trajektoriích: na jedné straně neomezovaná svoboda projevu, na druhé straně symbolická bezpečnost značek. Na jedné straně méně reklamy pro bonitní uživatele sítě, na druhé straně logická nutnost o to více zahltit reklamními sděleními ty, kteří mají s placením za digitální obsah problém. To už ale nebude nejspíš řešit přímo Musk, protože se nechal v twitterové anketě „odvolat“.

Muskovy peripetie s Twitterem sice mohou na leckoho působit jako téměř anekdotické příběhy, uživatelé ani manažeři jiných síťových médií by se jim ale zas tak nahlas smát nemuseli. Mohli by dříve či později zjistit, že se baví na vlastní účet. Své problémy mají i sítě, které sice nepoužívá tolik novinářů, o to více ale bodují u mladé generace. Například TikTok. Prudce rostoucí sociální síť si kvůli své popularitě může dovolit zdražovat promování obsahu, také ona ale počítá s tím, že jen s inzertními příjmy do budoucna nevystačí.  Experimentuje proto s placenými předplatitelskými livestreamy, nákupní sekcí či obdobou teleshoppingu. Jenže co zaznamenalo mohutný úspěch v Číně,  rozjíždí se na Západě pomaleji. TikTok své plány s expanzí živých videopřenosů pozastavil poté, co v Británii projekt zůstal za očekáváním. Nesplnil cíle a influenceři o novinku ztratili zájem.

Toto je jedno z nejpopulárnějších tiktokových videí za rok 2022:

Ve Spojených státech mohou pro čínskou platformu ale nastat ještě větší komplikace, neboť ani po konci Donalda Trumpa v prezidentské funkci se část zákonodárců nevzdává myšlenky na restrikce vůči TikToku v USA. Alespoň v podobě zákazu používání aplikace na úředních zařízeních. „Jen těžko se představuje, že by jedna z největších sociálních sítí dokázala o moc déle přežít v největší světové ekonomice,“ napsal komentátor agentury Bloomberg Tim Culpan.

Důvodem jsou obavy z pochybného nakládání s uživatelskými daty uživatelů. Nejde o jedinou kontroverzi provázející TikTok. Mladí uživatelé ho stále častěji používají jako alternativu internetového vyhledávače Google, jenže jak upozorňuje například organizace NewsGuard, uživatelé se mohou na čínské síti snadno setkat s velkým množstvím zavádějícího či vyloženě lživého obsahu (nejen) na téma ruské agrese na Ukrajině či bezpečnosti koronavirových vakcín. Zároveň ale TikTok nemá problém dosah řady videí omezit, pokud obsahují potenciálně kontroverzní hashtagy.  Již před časem upozornil Australský strategicko-politický institut (ASPI), že příspěvky s hashtagy typu „Putin je zloděj“, „Nač potřebujeme krále“ nebo obsahující slovo „transgender“ psané arabsky neuvidí příliš mnoho uživatelů, kteří by dokázali těmto hashtagům porozumět v lokálním kontextu.

Případné zavržení TikToku ze strany západních vlád, ba dokonce inzerentů, by samozřejmě uvítala jeho digitální konkurence. Tím spíše, když Facebook, Instagram, ale i YouTube v roce 2022 nasedly na trend, který lze nazvat tiktokizací. Všechny tyto sítě se rozhodly mohutně rozvíjet formát krátkých multimediálních videí inspirovaných TikTokem, YouTube dokonce pro své shorts zavedl nový způsob odměňování tvůrců. Jenže snaha urvat si kus rostoucí popularity TikToku pro sebe vyvolala i některé výrazné protireakce. Část majitelů instragramových účtů deklarovala vůči směřování sítě odpor. Symbolizuje ho příspěvek americké fotografky Tati Brueningové ve znění „Přestaňte napodobovat TikTok, já chci prostě jen koukat na roztomilé fotky svých přátel.“

Kdo by nechtěl být součástí všech výše popsaných trendů, tomu dal rok 2022 naději na alternativu. Mastodon se profiluje jako open-source obdoba Twitteru. Na masovou migraci uživatelů na tuto síť to ale zatím nevypadá. O něco slibněji si vede francouzská sociální síť BeReal nabízející obsah v protikladu k vycizelovaným instagramovým fotkám. BeReal naopak nutí uživatele fotit své bezprostřední okolí i během naprosto rutinních dnů, které mají do pohádky plné úsměvů a nevšedních zážitků daleko. Uživatelé internetu na to podle všeho celkem slyší – podle portálu TechCrunch aplikaci denně používá na 20 milionů lidí. Jenže vývojáři sítě dosud nemají zavedený inzertní model a příští rok nejspíš nebude vhodnou dobou na jeho testování. Očekávaná globální ekonomická recese zřejmě ztíží shánění inzerentů i na zavedených platformách. Jakkoliv ale nebude rok 2023 z pohledu digitálního byznysu tím nejsnadnějším, jisté je, že nebude nudný. O „zábavu“ se zdaleka nepostará jen Elon Musk.

-riv-