Penny: S novou kampaní chceme nabídnout trochu pozitiv

Penny Market spustil minulý týden novou kampaň „Žít si tady hezky česky“. Jejím cílem je podpořit české výrobce, ale také nabídnout lidem v současné pandemické době trochu pozitiv a dát jim příležitost udělat něco, z čeho budou mít dobrý pocit. „A to když dělají běžnou věc, která zůstala součástí našich každodenních činností – nakupování potravin, které máme rádi a kterým důvěřujeme, pro naše nejbližší,“ popisuje Zlata Ulrichová, ředitelka strategického marketingu Penny. 

S novou kampaní, jež běží v televizi, tisku, outdooru, rádiu, na internetu i v místě prodeje, počítá Penny přibližně na tři měsíce. V aktuálním televizním spotu namluveném Jiřím Bartoškou jsou k vidění záběry české země. Postupně řetězec představí i konkrétní dodavatele nebo produkty. 

Řetězec podporuje české výrobce dlouhodobě. Sedm z deseti výrobků v nabídce je českých. V současné době má více než 130 českých dodavatelů, kteří do jeho sítě dodávají tisíce různých produktů. Po celé zemi eviduje 25 lokálních dodavatelů piva, spolupracuje s více než 50 lokálními pekaři, kteří vyrábějí na 40 druhů chleba.

Nejen o tom, jak se v době nouzového stavu aktuální kampaň vyvíjela, si můžete přečíst v našem rozhovoru se Zlatou Ulrichovou.  

Proč jste se k nové kampani v současné chvíli rozhodli?

Chtěli jsme vyjít s něčím podporujícím, pozitivním a smysluplným, tím nejlepším způsobem, jakým nyní Penny za současných okolností může. Kampaň, která by nám všem pomohla si uvědomit, jaké máme štěstí, že žijeme v naší zemi, kde máme lidi se „zlatýma rukama“, kteří pěstují a vyrábí produkty, na které můžeme být všichni hrdí. Českost je základem našeho podnikání. Máme více obchodů na více místech než kterýkoliv jiný maloobchod s potravinami. Všechny naše prodejny spoléhají na národní, regionální a lokální dodavatele, abychom splnili náš slib, že 7 z 10 produktů v našich prodejnách je českých. Takže pokaždé, když si někdo zakoupí český produkt, může být hrdý na to, že podporuje lidi, kteří jej vyrábějí a dodávají. A doufáme, že si tak budeme žít všichni hezky česky.

Jaký je cíl kampaně?

Jednak nabídnout trochu pozitiv, když se nyní všichni potýkáme s negativními zprávami a omezeními v našem každodenním životě. Ale co je nejdůležitější, chceme dát lidem příležitost udělat něco, z čeho budou mít dobrý pocit. A to když dělají běžnou věc, která zůstala součástí našich každodenních činností – nakupování potravin, které máme rádi a kterým důvěřujeme, pro naše nejbližší.

V jakém mediamixu a jak dlouho kampaň poběží?

Kampaň je připravena přibližně na tři měsíce. Díky našemu celonárodnímu společnému úsilí v omezení šíření viru a díky snaze vidět pozitivní výsledky, které nabízejí určitou naději, věříme, že se vrátíme do trochu „normálnějšího“ života. Mediální mix zahrnuje televizi, online, sociální média, outdoor, print, in-store rádio a POS ve všech našich obchodech. Kampaň však zdaleka není jen o televizním spotu nebo několika vizuálech. Jdeme mnohem dále a budeme našim zákazníkům i široké veřejnosti postupně představovat, a tím i podporovat konkrétní dodavatele nebo produkty.

Proč jste zvolili hlas Jiřího Bartošky?

Samotná kampaň je ikonicky česká – zdůraznění krásy a bohatství země a vynalézavosti našich lidí. To pak přirozeně vedlo k myšlence, že si jako svůj hlas kampaň zaslouží někoho stejně ikonického. Někoho, kdo je dobře známý nám všem, a učiní hrdé poselství ještě silnějším.

Jakým způsobem byla kampaň v současné době připravena? Bylo na přípravě něco specifického?

Strategie a kreativita byla vyvinuta poměrně rychle, ale částečně to bylo dáno díky použití jednoho z našich nejsilnějších aktiv – našeho claimu „Nakupujte hezky česky“. Což je jednak jasně spojeno s naší zemí, ale také s tím, co v tuto chvíli všichni opravdu chceme: žít hezký život.

Vzhledem k oprávněným omezením sociálních kontaktů a zakázanému shromažďování lidí byl vývoj této kampaně trochu jiný než obvykle. Museli jsme se spolehnout na záběry a obrazy, které již existovaly, na rozdíl od naší vlastní produkce. Výhodou toho bylo, že jsme tak kampaň mohli vyvinout a vytvořit trochu rychleji, než by bylo ve standardním procesu. Nicméně zase to s sebou neslo omezení v tom, co můžeme zobrazit a vyhledávání těch správných záběrů bylo pravděpodobně tou nejsložitější částí práce.

Na co se soustředíte v současné pandemické komunikační situaci? Jaké další aktivity jste zahájili?

Od samého začátku se snažíme udržovat všechny naše zákazníky dobře informované a seznámené s aktuálními pravidly a předpisy, které platí pro nakupování v našich obchodech. Děláme to jasným a stručným způsobem. V nejkratší možné době jsme poskytli všem našim zaměstnancům ochranné vybavení včetně roušek a průhledných plastových krytů u pokladen pro jejich bezpečí i pro klid zákazníků. Ve všech našich obchodech jsme navýšili úklidová a hygienická opatření, abychom zajistili, že vše, s čím se lidé dostanou do kontaktu, je důkladně dezinfikováno. 

Z jiného hlediska jsme se také pokusili využít naše sociální média, abychom lidi nejen informovali, ale i bavili a inspirovali, když tráví hodně času ve svých domovech.

Zlata Ulrichová, ředitelka strategického marketingu Penny

Strategický marketing obchodního řetězce Penny vede od roku 2015. Předtím pět let působil v čele marketingu konkurenčního Aholdu, provozující supermarkety a hypermarkety Albert. Zkušenosti má také z marketingu OBI či firmy Sodexo. Na pozici merchandising manager pracovala ve firmě Conoco Philips.