Kamenný obchod neprodává jen produkty, buduje hlavně důvěru

Přes kamenné obchody dnes značky už jen neprodávají produkty a služby. V době, kdy se mnoho transakcí přesouvá na internet, se stávají prostorem, v němž mohou u zákazníků budovat důvěru a také přispívat k jejich loajalitě. Jak je možné tak učinit, ukázal ve svém příspěvku na konferenci POPAI Fórum Ian Johnston z britské agentury Quinine.

„Fyzický retail se vyvíjí, už to není jen o nákupu, ale často i o vztahu zákazníka ke značce,“ vysvětlil Johnston a dodal, že právě v kamenném obchodě se buduje důvěra, spolehlivost i integrita značky. A že právě tohle je důležité, dokazuje zjištění, že až 59 % zákazníků si koupí další produkty od značky, které důvěřují, i když jsou dražší než její konkurence. 

Způsobů, jak si důvěru u zákazníků vybudovat, je hned několik. Jedním z nich je investovat do nákladných znaků, kterými dává značka najevo svou důvěryhodnost. 

„Ikonická architektura ukazuje závazek značky ke kvalitě i její stabilitu,“ vysvětlil Johnston a za příklad uvedl obchod Apple Cube na Páté avenue v New Yorku. „Celý prostor říká, že značka nemá co skrývat, že inspiruje. Je to katedrála technologie, je to ukázka toho, kam se ubírá budoucnost,“ popsal Johnston. 

Další možností je investice do luxusního interiéru, což je cesta značky Tiffany & Co., jež na Páté avenue vytvořila podle Johnstona „chrám důvěry, který bude trvat navěky, stejně jako vše, co vyrábí“. „Je to ukázka smyslu pro dokonalost,“ dodal. 

K důvěryhodnosti přispívá i výběr kvalitních materiálů, jak to činí značka Swarovski, nebo prostorná dispozice obchodu, která pomáhá k nákupnímu pohodlí, usnadňuje navigaci a symbolizuje transparentnost. Příkladem může být opět značka Apple a její obchod v Los Angeles.

Důrazem na technologie značka dává najevo svůj pozitivní vztah k inovacím, spolehlivost i zájem o zákaznickou spokojenost. Původem čínská  HiPanda v Tokiu přetvořila svůj obchod v obrovské technologické hřiště, kde mohou zákazníci zažívat zábavné i překvapivé momenty. 

Zábavné prvky však lze do prodejního prostoru dostat i bez technologií. Nike doprostřed svého newyorského obchodu umístila basketbalové hřiště, čímž ukázala, že důležitější než samotné transakce je zde propojení se zákazníkem a radost z pohybu. 

Způsobem, jak budovat zákaznickou loajalitu, je i personalizace, kterou značka ukazuje svou snahu vycházet vstříc individuálním potřebám svých zákazníkům. V Londýně značka The Golden Goose dává možnost personalizovat produkty na první místo. „Svým zákazníkům tím říká, že jí záleží na jejich osobním stylu,“ přiblížil Johnston. 

V dnešní době je důležitý také udržitelný rozměr prodejny, kterým značkám vyjadřuje své etické postoje i environmentální zodpovědnost. Učinila tak třeba značka Ecoalf ve své madridské prodejně, v níž vsadila na recyklované materiály. 

Autenticitu, dlouhodobost i kontinuitu je možné vyjádřit přes důraz na historii a dědictví. Například značka Samsung ve své prodejně v Tokiu nechává zákazníkům nahlédnout do jejího technologické cesty inovacemi.

Umění excelentní služby a profesionalismu podtrhnou v obchodě uniformy zaměstnanců, které například volí obchodní dům Harrods. V neposlední řadě důvěru buduje i konzistence, které se zákazníkům dostává v různých obchodech značky. Estetika jednotlivých poboček může být různá, ale přístup k zákazníkům a nákupní proces by měly zůstat zachovány, aby mohli lidé očekávat stejnou kvalitu kdekoliv. Příkladem je síť obchodů Aēsop. 

„Možná se ptáte, jak přesvědčit ředitele k investicím do kamenného retailu, když už v prvé řadě neprodává produkty a služby. V tomto ohledu je však potřeba změnit nastavení mysli. Trvalé hodnoty často vyžadují krátkodobé oběti,“ zdůraznil Ian Johnston. 

-stk-