Streaming v Německu naráží na strop, roste přeskakování mezi službami

Po letech rychlého růstu začíná německý streamingový trh vykazovat známky nasycení. Ukazuje to nejnovější vydání dlouhodobé studie Screens in Motion, kterou každoročně připravuje TV Spielfilm Plus z mediálního koncernu Hubert Burda Media. Osmý ročník výzkumu přináší nejen data o využívání lineární televize a streamingových služeb, ale i pohled na chování uživatelů.

Podíl uživatelů, kteří alespoň jednou měsíčně sledují obsah prostřednictvím předplatného streamovací služby, se meziročně zvýšil jen o dva procentní body na 61 %. Největší dynamiku přitom vykazuje skupina 50+, kde podíl vzrostl o čtyři body na 49 %. Lineární televize dále ztrácí, i tak ji ale sleduje 68 % populace a zůstává tak nejpoužívanější formou videoobsahu.

„Se zaváděním reklamních modelů a epizodickým vydáváním seriálů se streamovací platformy částečně přibližují tradičnímu vysílání. To zpochybňuje výhodnost drahých předplatných. Uživatelé by si dokonce přáli sjednocenou platformu pro všechny služby – tento scénář by uvítalo 54 % všech respondentů a 62 % předplatitelů,“ uvádí Marion Sperlich, vedoucí výzkumu Market Media Insight v Burda Verlag.

Levnější varianty s reklamou, které zavedly Netflix, Prime Video a Disney+, nepřivedly podle studie významně nové uživatele. Netflix i Prime Video stagnují na 45 % měsíčního využívání, Disney+ na 23 %. Největší kritiku vyvolala změna u Prime Video, které reklamu zavedlo do základního předplatného. Využívá ji ale 91 % uživatelů služby.

Studie potvrzuje vysokou ochotu uživatelů měnit služby. 44 % předplatitelů aktivně střídá platformy (tzv. abo-hopping) a 45 % si ponechává předplatné jen po dobu, kdy jej aktivně využívá. Přestože maximální měsíční ochota platit za videoobsah vzrostla na 33 eur (+3 euro oproti roku 2024), cena zůstává klíčovým důvodem ke zrušení předplatného. Rozhodující pro nové či dodatečné služby je naopak exkluzivní a pestrý obsah.

Starší diváci zůstávají věrní televizi

Lineární TV sleduje 86 % diváků ve věku nad 50 let. Průměrná denní doba sledování v této skupině ale meziročně klesla o 11 minut na dvě hodiny denně. Od roku 2019 se celková denní sledovanost klasické televize snížila už o 40 minut.

Zajímavý posun zaznamenaly i mediální archivy a sociální sítě: zatímco u mladších věkových skupin jejich využívání klesá (o 5, resp. 6 procentních bodů), u publika 50+ roste (+6, resp. +4 body).

O studii

Screens in Motion je dlouhodobý výzkum sledující vývoj na trhu s videoobsahem. Aktuální vydání vychází z online dotazování 2000 respondentů od 14 let, které proběhlo v březnu 2025 ve spolupráci s agenturou YouGov. Studie je reprezentativní pro německou online populaci a od roku 2018 pravidelně mapuje proměny sledovanosti a mediálního chování.

-mav-