Prognóza: Většina výdajů na reklamu poprvé půjde do digitálu

Trend, který se jeví jako nevyhnutelný, má letos dojít svému naplnění. Zadavatelé reklamy ve Spojených státech amerických letos poprvé utratí víc peněz za digitální inzerci než za reklamu v tisku, televizi a rádiích. Předpovídá to poradenská společnost eMarketer. Rozložení sil na reklamním trhu vyčíslila v poměru 129 miliard dolarů ku 109 miliard dolarů ve prospěch digitálu.

Z uvedených příjmů si nejvíce ukousnou platformy Facebook s Googlem, eMarketer ale udává, že postupně by mohla k dominantní dvojce přibýt konkurence. Trojkou digitálního reklamního trhu se podle společnosti postupně stává Amazon. Zatímco v roce 2015 jeho příjmy z reklamy tvořily jen těsně nad jedno procento objemu on-line trhu, o čtyři roky později má už tržní podíl největšího internetového obchodu na světě dosáhnout necelých devíti procent. To jej s přehledem řadí za Facebook a Google.

Na aktuální trendy však nejvíce doplácejí tištěná média. Zadavatelé utratí za reklamu v nich o téměř 18 procent méně, ještě o něco hůře na tom budou služby typu Žlutých stránek, kde mají reklamní tržby klesnout v porovnání s novinami či časopisy ještě o jeden procentní bod navíc. Emarketer přidává i střednědobý výhled. V roce 2021 si prý američtí zadavatelé objednají online inzerci v hodnotě 172 miliard dolarů, zatímco za propagaci v tradičnějších mediatypech utratí 104 miliard dolarů.

Uvedené rozložení sil podle portálu Recode znovu vrací pozornost k dominantnímu postavení Facebooku s Googlem. Zmíněné firmy tvoří fakticky duopol v oblasti digitální reklamy. Loni si mezi sebou rozdělily na 60 procent prostředků směřujících do digitální reklamy a na jejich postavení se ani přes postupný nárůst významu Amazonu mnoho nemění. Jejich kombinované tržby na americkém trhu letos klesnou o jeden procentní bod, vzhledem k růstu celého uvedeného segmentu reklamu však jejich společné příjmy vzrostou o 12 miliard dolarů na 77 miliard.

Analýza vychází z předpokladu, že výdaje na reklamu budou relativně stabilně růst, ačkoliv v poslední době přibývá varování před ekonomickým zpomalením. To by hypoteticky mohlo vést i k více či méně výraznému osekání nákladů firem, včetně těch na propagaci. Například držitel Nobelovy ceny za ekonomii z roku 2013 Robert Shiller na nedávném Světovém ekonomickém fóru v Davosu varoval, že hrozba citelného propadu akcií je po turbulencích na trzích z přelomu roku nadále aktuální.

Konkrétně pro Facebook navíc představuje hrozbu případná státní regulace. Jak v USA, tak v Británii se fungování největší sociální sítě stalo předmětem vyšetřování ze strany zákonodárců. Tento týden zveřejněná zpráva britské sněmovní komise výslovně uvedla, že samoregulace v případě sociálních sítí selhala. Doporučuje proto ustanovení nového orgánu, který by po digitálních platformách vymáhal dodržování etického kodexu. Komise současně uvedla, že Facebook a jeho obchodní model svým dominantním postavení křiví trh a ztěžuje podmínky pro menší či začínající technologické firmy. Přitom právě dominance této sociální této sociální sítě je faktor, od kterého může nejen eMarketer odvozovat předpovědi výdajů na digitální reklamu.

-riv-